+además
El fenómeno surgió a nivel global y las blogueras más destacadas pueden ganar hasta US$ 8 millones por año; la tendencia llegó a la Argentina, con varios ceros menos; las personalidades más buscadas por las marcas
Cielo despejado para los influencers que marcan el ritmo de la moda en la Web. Por qué ganan la carrera
Fue la primera bloguera en alcanzar esa meca de la moda. En marzo, la italiana Chiara Ferragni, autora de The blonde salad, llegó a la portada de Vogue, considerada la “biblia de la moda”. Además de protagonizar una campaña para Guess y diseñar una colección con Steve Madden, su influencia se extendió más allá del campo en el que es valorada como una it girl para marcar tendencias. El caso de la también empresaria y asesora de marcas de primera línea es materia de estudio de los alumnos del MBA de Harvard. Es que en su trama digital de belleza se esconden estrategias de marketing online.
El de la italiana, única en su es- pecie en integrar la nómina de “30 creativos menores de 30” de Forbes, es un ejemplo virtuoso de lo que puede generarse desde una bitácora. No es la única: las blogueras son protagonistas en las capitales de moda, donde ocupan las primeras filas de los desfiles. Críticas y dueñas de un estilo personal, son disparadoras de la difusión de las marcas. Eso les vale el pseudónimo de influencers.
El secreto para llegar a ser referentes de marcas premium está en los números: el blog que escribe Ferragni desde 2009, en inglés y en su lengua madre, tiene más de 120.000 visitas diarias y, además, ya acumula 3,4 millones de seguidores en Instagram y 245.661 en Twitter. Lo que empezó con una cámara por las calles de Milán, y el cuerpo esbelto de una ignota enfundado en Chanel y otras marcas de esa talla, se convirtió en un negocio de US$ 8 millones al año.
La versión local de lo que ocurre en lo más alto del mundo de la moda tiene varios ceros menos, pero adquiere una importancia creciente, con un empuje adicional de la categoría de lifestyle. El contexto lo explica: los presupuestos de la pauta online se ampliaron y las redes sociales potenciaron la relevancia de los comentarios. No era así cuando empezaron las que llevan más tiempo en actividad, unos seis o siete años atrás. Las blogueras ganaron legitimidad como consejeras o comentaristas en materia de indumentaria, accesorios y estilo de vida, gracias a su empatía con los seguidores. Y sus espacios impregnados de subjetividad se convirtieron para las marcas en una forma valiosa de acercarse a sus targets y de trasladar el marketing experiencial a la Web.
Aunque los auspicios tienen zonas grises en relación al condicionamiento de los contenidos, las celebrities de la moda online dicen que no se casan con nadie y que sólo se relacionan con marcas que las identifican, asegura Marou Rivero, autora de Chica Lunar.
“En los blogs, la venta de espacios adquiere distintas formas, sobre todo, la de contenido auspiciado, similar a los avisos de publicidad no tradicional (PNT)”, detalla Yanina De Simone, directora de la agencia Bi Media. Por ejemplo, cuenta Rivero, los acuerdos pueden abarcar la cobertura de un viaje a California y relatos de las vivencias outdoor vestida “para rockear” con Levi’s; degustar un Negroni en un evento de coctelería de Campari, en Londres; cocinar pan en Le Pain Quotidien, o contar el paso a paso para llegar a correr los 21 kilómetros de Nike. “En todos los casos se diseñan experiencias con desafíos acordes a lo que la marca quiere comunicar”, dice Rivero, una de las favoritas de la blogósfera local, autodefinida como “observadora participante”.
Para Betsabé Saúl (Betsy), que escribe en seguilamoda.com, es importante aclarar cuando el contenido es auspiciado para no romper su contrato tácito con los lectores de evaluar productos o servicios con opiniones verdaderas. En su sitio, que también cuenta con una revista online, Betsy puede recomendar una crema o un maquillaje, juzgar una colección de ropa o proponer una escapada romántica. Dior, Givenchy, Maybelline y Michael Kors son algunas de las marcas que participan allí.
Los presupuestos para las acciones en blogs son tan diversos como los auspiciantes. Además de los propios del rubro, como Mishka, Garza Lobos, Ginebra, Swatch o Neutrogena, hicieron acciones Mercedes-Benz, LG, Nokia, Miller, Corona y Clight, por mencionar algunos. Este tipo de anuncios representan para las marcas bajos costos respecto de otro tipo de publicidad. Según pudo saber la
nacion, un post puede costar desde casi $ 500 hasta unos $ 5000, con réplicas en redes sociales. La amplitud es producto de una negociación artesanal, dice la Chica Lunar: “No es lo mismo trabajar con un diseñador independiente que con una marca de tecnología”.
Aunque las campañas no siempre dependen del uno a uno, sino que pueden abarcar un colectivo de bloggers. “Hace un tiempo –cuenta Saúl–, todas competíamos, pero nos dimos cuenta de que es mejor estar unidas para vender mejor los espacios.” De esa reflexión surgieron agencias que median entre las marcas y los blogs. Wol Media, donde participa Betsy, fue creada por su colega Lulu Fernandez, bloguera de The Lady Posh. otra es la mencionada Bi Media, enfocada en facilitar el trabajo a ambas partes, y ofrecer resultados concretos (métricas) a los auspiciantes.
“El trabajo con blogueras permite hacer una segmentación precisa en función de lo que necesiten las marcas para posicionarse ante el público que buscan”, explica De Simone, que en poco más de un año ayudó a monetizar a más de 160 bitácoras. Por ejemplo, detalla, “es muy distinto lo que hace Im Queen A, que hace de modelo y postea looks en Instagram, con marcas de lujo, y lo de Marou o Lulú Biaus, que proponen un engagement con el público, mostrando a las marcas más vividas”, distingue. Ambas fueron jurado de los premios Revelación en la feria PuroDiseño.
Una campaña en 10 blogs podría costar $ 25.000, equiparable a la publicación en una revista y al valor de un tuit de Laly Espósito. Sin embargo, muchas marcas prefieren vínculos de largo plazo con pocas blogueras “embajadoras”.
Existe otro tipo de acciones que ni siquiera tienen un valor económico: el canje es constante entre las blogueras y las marcas. Aunque suele estar mal visto, Rivero lo considera “un complemento”, siempre que no limite las opiniones.
El de Belén ortega, periodista especializada al frente de Beauty Hunter, es un caso particular entre las bloggers: fue del online al offline. “Quise armar algo 360° porque veía una saturación en Internet y una necesidad de volver a vivir experiencias, y más entre mujeres de entre 30 y 50 años, el público al que me dirijo”, cuenta ortega, cuyo expertise la convirtió en consultora de marcas cosméticas. La idea de crear una comunidad de mujeres amantes de ese rubro la llevó a crear los Beauty Circuits: encuentros auspiciados por marcas como Lancôme, Dior o Navarro Correas, en hoteles de lujo porteños. En esas jornadas, dice, acerca sus recomendados a las lectoras. Siempre, con la lógica delblog, donde el protagonismo se comparte entre la subjetividad y el marketing de las empresas.