Crece la pelea por la marca Budweiser
CCU quiere extender el contrato para el uso de la marca en el país, que vence en 2025
La guerra de la cerveza podría sumar una nueva batalla en el mercado argentino. La empresa CCU –controlada por el grupo chileno CCU y la holandesa Heineken– contrató a un estudio de abogados norteamericano para que la asesore en su objetivo de extender la licencia para la producción y comercialización de la marca Budweiser en el mercado argentino.
Budweiser pertenece a nivel mundial al grupo AB-InBev, el mismo que controla en la Argentina a Cervecería y Maltería Quilmes, la empresa que a su vez posee un 75% del mercado cervecero local, a través de las marcas Quilmes, Stella Artois y Brahma. La licencia local de Budweiser, sin embargo, está en manos de CCU desde hace más de una década, aunque el contrato para la explotación de la marca vence en 2025. Si bien nunca hubo una comunicación oficial, se descarta que cuando se termine este acuerdo AB-InBev buscará recuperar el control de Budweiser, tomando en cuenta que se trata de la cerveza número uno en el mundo y una de las marcas más valiosas a nivel global .
En el mercado local, Budweiser también tiene una participación relevante. En la actualidad, la marca nacida en los Estados Unidos pelea el tercer puesto del ranking local con Stella Artois, detrás de Quilmes y Brahma, con un market share de 6%. Además, para CCU la Argentina es la número uno en ventas.
El aliado que eligió CCU para ir a pelear una extensión del con- trato es el estudio de abogados Mc Dermott, Will & Emery LLP, que se especializa en este tipo de casos y cuenta como principal antecedente el triunfo que logró hace tres años en la disputa legal que tenía la empresa norteamericana Constellation con la misma AB-InBev por el uso de la licencia de la marca Corona en Estados Unidos.
Con el asesoramiento de Mc Dermott, Constellation obtuvo la extensión a perpetuidad del contrato para vender Corona en el mercado norteamericano, con el argumento de que la medida favorecería la competencia en ese país.
La intención de CCU es apelar al mismo argumento en el mercado argentino tomando en cuenta el impacto local que tendrá la compra a nivel mundial de SABMiller por parte de AB-InBev. La megafusión ayudará a consolidar el liderazgo que hoy tiene el grupo Quilmes a nivel local, ya que de aprobarse la operación por parte de las autoridades argentinas, el jugador número uno del mercado se quedaría con el negocio del tercero: básicamente la marca Isenbeck, que pertenecía a SABMiller.
Las autoridades argentinas todavía no se pronunciaron sobre lo que podría pasar con Isenbeck y el resto de los activos locales de SABMiller.
La cuenta que hacen en CCU es que si finalmente AB-InBev se quedara con Isenbeck y recuperara el uso de Budweiser podría pasar a controlar casi el 85% del mercado local, aunque está claro que para un eventual escenario de este tipo habría que esperar hasta 2025.