Exportación Estrategias para la inserción internacional
Conocer las formas de introducir productos en otros mercados determinará tanto los costos finales como el éxito del negocio; según la empresa, hay que determinar el camino a seguir.
“El arte de la estrategia es de importancia vital. Es el terreno de la vida y la muerte, el camino a la seguridad o la ruina.” Sun Tzu
“La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo... Por lo tanto, debe imprimir un propósito a toda la acción, propósito que debe concordar con el objetivo. En otras palabras, la estrategia traza el plan, y para el propósito aludido añade la serie de actos que conducirán a ese propósito. La estrategia determina el lugar donde habrá de emplearse la fuerza, el tiempo en que ésta será utilizada y la magnitud que tendrá que adquirir. Esa triple determinación asume una influencia fundamental en el resultado del encuentro”. Carl Von Clausewitz
Ambas definiciones sobre estrategia son muy claras: de ella dependerán los resultados. Si bien estas sabias figuras tenían muy en claro la importancia de este tema vinculado a actos bélicos (uno para el ejército chino, otro para el prusiano), en realidad este concepto se aplica en todos los sentidos, fundamentalmente en el mundo de los negocios y en especial en el de los internacionales.
¿Por qué son importantes?
Por regla general, las empresas, muy en especial las pymes, asocian la venta a otro país con la palabra “exportación”. Pero no hay una sola forma de hacer llegar un producto de un país a otro.
En el comercio internacional existen muchas estrategias para insertar un producto en otro mercado, y la exportación es sólo una de las estrategias de tantas a seguir. Dependerá en gran medida de nuestros recursos, nuestros productos, nuestro plan y las proyecciones que hagamos, pero también de la distinción básica de lo que ofrecemos: un producto o un servicio.
Por tal motivo, se dividen las estrategias en dos grandes grupos: aquellas que por sus características son más convencionales, las cuales llamaremos “primarias”, y aquellas que revisten un carácter menos convencional o de una utilización no tan frecuente, que llamaremos “secundarias”.
Dentro de la categoría de “primarias” están la exportación directa e indirecta y la transferencia de tecnología y contratos de licencias.
Y dentro de las estrategias de carácter “secundario” se encuentran la joint
venture, la subcontratación internacional (ver nota aparte), el franchising y el intercambio compensado (también conocido como countertrade).
Exportaciones primarias
La exportación directa e indirecta. Como cualquier venta, la exportación comprende básicamente tres fases o etapas: de producción, de comercialización y de logística y cobranza. Así como estas actividades se desarrollan en el mercado interno, la exportación tiene la misma lógica, con la diferencia de que nuestro potencial cliente se encuentra en otro país. Aquí las estrategias son clave para lograr capitalizar ese potencial.
En el caso de la exportación como estrategia de inserción, dependiendo de quién ejecute cada una de esas tres etapas se determinará si es directa o indirecta. En el primer caso, la empresa exportadora no utiliza intermediarios –que por regla general están en su propio mercado–, siendo el mismo fabricante quien realiza la exportación.
En tanto, en la exportación indirecta la empresa utiliza intermediarios instalados en el propio mercado local. Sería como una venta doméstica, ya que es el intermediario el que realiza la exportación y coloca el producto en el exterior.
Como parte de un sistema, los inter-
LA EXPORTACIÓN DEPENDE DE LOS RECURSOS, LOS PRODUCTOS Y LAS PROYECCIONES
mediarios también operan como independientes, tradings o piggyback.
El intermediario independiente es un agente comercial, de perfil profesional, autónomo, a veces bajo la figura de persona física, otras de persona jurídica, que actúa con carácter habitual por cuenta de una empresa extranjera y que trabaja con el fin de promover la venta de sus productos en un territorio determinado. Puede cobrar comisión más un monto fijo.
Los tradings son empresas de importación y exportación especializadas en los mercados que operan, actúan como agente de compraventas, identifican proveedores y acuerdan comisiones con los compradores localizados previamente. En la Argentina no es muy frecuente en las pymes la contratación de este tipo de servicios. En tanto, los intermediarios piggyback son un mecanismo de exportación indirecta mediante el cual un fabricante utiliza sus canales o subsidiarias de distribución para vender productos de otros fabricantes junto con los suyos. Generalmente este mecanismo se utiliza en la comercialización de productos complementarios. Es una muy buena alternativa, que no es tan utilizada más por cuestiones de desconocimiento que por su eficacia.
Transferencia de tecnología y contratos de licencias. Esta estrategia primaria consiste en la reproducción de un sistema de fabricación por alguien distinto del que lo ha generado. Se manifiesta mediante el otorgamiento de licencias de fabricación entre una empresa licenciadora local y a una empresa extranjera licenciataria por algunas de las siguientes alternativas: cesión de marcas, copyrights, cesión de patentes de invención, modelos y diseños industriales y la transferencia de know-how sobre el producto a cambio de un royalty.
Las formas de instrumentación más habituales son los contratos de licencia de propiedad industrial o intelectual, los contratos de knowhow y los contratos de asistencia técnica.
Exportaciones secundarias
En este aspecto, podemos distinguir:
Joint venture. Es una forma de cooperación empresarial en la que dos o más empresas de distintos países, mediante una coinversión, se unen para la creación de una sociedad con personalidad propia que desarrolla una actividad concreta acorde con la estrategia de las empresas que la constituyen.
Habitualmente, esa nueva entidad realiza una actividad complementaria a la actividad de las empresas que la constituyen. En general, esta cooperación está formada por empresas
del mismo sector y con ventajas competitivas tanto distintas como complementarias. Franchising internacional.
Cuando hablamos de esta estrategia de negocios surgen nombres como McDonald’s, Burger King, Starbucks, Friday’s, Pizza Hut, etc. No es casualidad que sean negocios de venta de comidas, ya que este sector trabaja mucho con el negocio de franquicias. Pero también hay otros sectores que trabajan de esta forma, como indumentaria, hotelería o estaciones de carga de combustibles.
El franchising internacional es un contrato entre partes de diferentes países en el que una de ellas provee a la otra sus técnicas sobre administración, organización, control, prestación de servicios y/o marca comercial, a cambio de una remuneración.
En la Argentina hay ejemplos de pymes que están trabajando con esta
estrategia para la apertura de nuevos mercados.
Intercambio compensado. Estos acuerdos comerciales, también conocidos como countertrade, establecen obligaciones paralelas bilaterales donde cada parte que interviene se compromete a vender mercadería, tecnología o servicios a la otra parte en igual, mayor o menor valor por separado, pero dentro de un negocio conjunto o relacionado. No es usual que las pymes lo utilicen, pero sí muy habitual entre gobiernos.
Nace y se desarrolla como consecuencia de la imposibilidad o inconveniencia de adquirir bienes en efectivo, en el caso de que haya escasez de divisas, ayudando a formalizar ventas que de otra manera no hubieran podido realizarse.