Servicios Por qué todos tienen que pensar en exportarlos
El comercio internacional de bienes intangibles es una de las vedettes del nuevo mundo globalizado y representa una buena oportunidad para generar negocios para nuestro país
la comercialización de intangibles puede acelerar, incrementar y mejorar las ventas al exterior de las pymes manufactureras; qué es lo que hay que considerar para iniciarse en esta área.
D e ser un fenómeno invisible y hasta negado en los libros de texto (que se referían a los servicios como el sector “no transable” de la economía), el comercio internacional de servicios se transformó en una de las vedettes del nuevo mundo globalizado. La exportación de servicios no sólo crece a mayor ritmo que la de mercancías, sino que cuando una crisis general provoca la caída del comercio internacional de bienes físicos, el de intangibles se sostiene. Para la Argentina, la prestación de servicios a través de las fronteras es una oportunidad de desarrollo que le calza casi como un traje a medida; para las empresas, incluso las industriales, puede ser la tabla de salvación para competir internacionalmente. Y para muchos individuos es la posibilidad de ejercer su vocación desde el lugar que cada uno elija para establecer su hogar o incluso en forma nómada, como la norteamericana Zoe Platek, quien dirige su agencia de marketing digital, Plug Marketing, y atiende clientes en tres continentes mientras viaja por el mundo y sin domicilio fijo desde 2012.
Aun sin ser internacionalizados, los atractivos de los servicios son va- rios: tienen menor riesgo e impacto ambiental que la industria o las actividades primarias y, típicamente, son fuertes generadores de empleo, con tendencia a preferir mano de obra calificada y remunerarla bien. Comparados con muchas industrias, la necesidad de inversión inicial es muy baja, ya que con una computadora y buena conectividad se puede producir mucho valor agregado, y esto es una gran ventaja para los países en desarrollo como la Argentina, donde el capital financiero disponible es escaso y costoso.
Cuando se exportan, los servicios cuentan con ventajas adicionales, como no requerir fletes y, por ende, no verse afectados por los costos logísticos ni agravar el cambio climático; ese es otro punto fuerte a favor de países como el nuestro, alejados de las regiones del planeta donde se concentra el consumo y la producción.
También es una herramienta para prevenir la fuga de cerebros, esa migración que se da por falta de oportunidades laborales y que se traduce en la pérdida de la inversión que la sociedad hizo para nutrir biológica e intelectualmente a esa persona. En el plano individual, le permite a muchas personas elegir dónde residir, sin tener que resignar su vocación.
Agregar valor
Dada la problemática inserción internacional de nuestro país, los servicios se presentan como una pieza clave, no sólo para las empresas “de servicios”, sino que puede ser una llave maestra particularmente para las pymes industria-
les, como testimonia Luis Adur, de Bombadur SA, que desde Dock Sud exporta bombas de gases para frigoríficos y petroleras: “Agregándole servicios a nuestra oferta de equipos le ganamos a competidores europeos y chinos”, asegura. En una operación reciente, lograron exportar a Paquistán porque el competidor alemán no ofrecía la instalación: “Los costos argentinos son innecesariamente altos, pero aunque los bajemos siempre va a haber un país que pague salarios menores; la estrategia debe ser vender los productos con servicios que el cliente valore, como financiación, instalación, capacitación, atención posventa…”, dice Adur, quien también es presidente de Bairexport, la Red de Exportadores de Buenos Aires.
En otras empresas manufactureras, la exportación de intangibles es una fuente de ingresos que se agrega a la venta de su mercancía. Una de éstas es Ruibal Hermanos, que creó el primer juego argentino cuya licencia fue exportada, el Letra Color, vendido en los 90 a España. “En la actualidad estamos negociando licencias con dos empresas europeas que nos han solicitado Conejos en el Huerto, Nuevo Mundo, Carta Fútbol Club y La Granja Millonaria para distribuir en Suiza, Alemania y Polonia”, cuenta Diego Ruibal, su director comercial.
A veces las características del pro- ducto obstaculizan su exportación, como le sucede a Arquipets, cuya cucha para mascotas Bubble fue muy bien recibida en ferias europeas, pero al ser una esfera hueca, el costo del flete era prohibitivo. Mientras se hacía una nueva matriz para posibilitar su envío a menor costo, la venta de la propiedad intelectual a España permitió acelerar la recuperación, lo que se invirtió en su desarrollo, además de posicionarse, conocer el mercado e introducir allá otras líneas de productos fabricadas en la Argentina.
Muchas empresas de indumentaria y alimentación encuentran en las franquicias la manera de ingresar
los serviCios Cuentan Con ventajas adiCionales, Como no requerir fletes
a otros mercados sin tener que caer en desventajosas negociaciones con las grandes cadenas minoristas, y así casi sin darse cuenta comienzan a exportar servicios de diseño, publicidad y regalías por uso de marca, al mismo tiempo que desarrollan un canal propio para su mercadería.
Evidentemente, exportar bienes o servicios es una falsa dicotomía. Ya en 2004 los profesores de marketing Stephen Vargo y Robert Lusch instalaron el concepto “service-dominant logic”, que postula que todo intercambio de bienes, en rigor, está basado en servicios: no sólo se trata de procesos productivos, sino también de asesoramiento e información que se ofrece durante la venta, el diseño a medida cuando corresponde, la entrega, las alternativas de cobro, etcétera.
En la economía del conocimiento, el peso del servicio en la oferta de bienes aumenta a medida que lo hace la necesidad de diferenciarse de la competencia y agregar valor a la producción.
Algunos interrogantes
Para algunos actores del comercio internacional, como los transportistas o las aseguradoras así como para las firmas de turismo, finanzas o telecomunicaciones, exportar servicios es parte de su actividad cotidiana desde siempre. Pero para otros rubros se trata de un desafío que plantea muchos interrogantes difíciles de esclarecer, porque no hay una regulación clara y simple sobre el comercio internacional de servicios.
Recientemente, un comunicado oficial despejó las dudas sobre el registro aduanero, aclarando que no es necesario inscribirse como exportador para vender servicios al exterior. Pero existe un obstáculo muchas veces imprevisto: el régimen impositivo del país donde se encuentra el cliente, que habitualmente aplica una retención muy elevada cuando se transfiere el pago de la operación. Esa retención puede ser del 35%, como ocurre al pagar desde la Argentina, con el agravante de que en algunos casos se aplica prácticamente sobre el ingreso bruto total.
Desentrañar el marco legal es importante, pero no es el único aspecto a considerar en una estrategia de internacionalización. Factores comerciales, logísticos e impositivos impulsan a los exportadores de servicios a fragmentar su operatoria en distintas etapas, como la venta del servicio al cliente, la prestación en sí, la facturación y la cobranza, pudiendo radicar cada una de esas etapas en distintos países y según la conveniencia.
Una firma puede viajar a otro país para ofrecer sus servicios, luego prestarlo en forma remota desde el país donde tiene su sede y a posteriori facturárselo al cliente desde un tercer país. Un ejemplo claro de esa fragmentación geográfica de actividades son las empresas líderes de Internet radicadas en Irlanda, como Facebook, Google y Microsoft. Si bien las tres tienen filiales en la Isla Verde, el volumen de facturación que se produce desde ese domicilio no se condice con la generación de valor que efectivamente tiene lugar en dicho sitio. En 2013, Microsoft tenía sólo 0,7 de su personal mundial en Irlanda, pero facturaba desde allí el 24% de sus ingresos globales. En el caso de Facebook, el 15% de todos sus empleados trabajaba en Irlanda, pero el 50% de su facturación mundial salía de allí. Google, por su parte, radicaba en Irlanda el 40% de sus ingresos y sólo el 9% de su plantilla. Diseñar esos esquemas operativos requiere el asesoramiento de abogados y contadores especializados.
Las siete P
A la vez, la estrategia de internacionalización debe contemplar las tres variables que forman parte del mix de marketing de servicios y que se adicionan a las conocidas “cuatro P” (Producto, Precio, Plaza, Promoción). En el mundo de los intangibles, hay que pensar también en Personas, Procesos y
Physical Evidence (evidencia física). Las personas adquieren más relevancia porque el servicio tiene una fuerte carga de relación interpersonal. Los procesos deben ser especialmente cuidados cuando lo que se ofrece es algo intangible para generar confianza en el cliente y asegurar la calidad pretendida en forma previsible –adoptar sistemas de gestión como ISO 9001 suele ser muy aconsejable–. Y la evidencia física, concepto que incluye desde la forma en que se presenta un informe o una cotización hasta las instalaciones de la empresa, contribuye a consolidar la imagen de la firma y agregar valor para el cliente.
Aunque plantea sus dificultades, la servificación de la economía es inexorable, y la incorporación de nuevas tendencias es permanente: “Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) lograrán que las compañías en un futuro no tan lejano comercialicen los bienes tangibles o el software para imprimirlo en destino”, dice Elena Roldán, de la UADE. Y agrega que “no es una opción, sino un camino unívoco en los negocios internacionales”.