El mapa federal de las marcas Cada vez más empresas demuestran que es posible crecer y sumar nuevas plazas sin depender de Buenos Aires; el papel de las economías regionales y los principales jugadores de cada región.
Que Dios está en todas partes, pero que sólo atiende en Buenos Aires, no es una novedad para los empresarios del interior. Que cada vez haya más que se atrevan a desafiar ese axioma sí constituye una primicia. Desde chocolates de Tierra del Fuego hasta productos de diseño de Salta: el catálogo de compañías nacidas fuera de Buenos Aires y que lograron alcance nacional es cada vez más vasto y variado. Sin embargo, los desafíos en un intento aún fallido de país federal persisten.
La expansión llega por dos caminos: locales propios o franquicias. No son pocas las compañías que adoptaron este último modelo. En la última edición de la Guía Argentina de Franquicias 2017/2018, el 30% de los conceptos de negocios publicados corresponde a franquicias del interior. Según el consultor Carlos Canudas, se vive un proceso de “federalización” de marcas que comenzó a demostrarse en la Feria de Franquicias de este año: el 13% de los expositores era del interior, el número más alto de participación en dos décadas.
¿Es un buen momento para las marcas del interior? En septiembre hubo un repunte del consumo masivo, que creció un 4%, de acuerdo con el Ministerio de Producción, y según la consultora Kantar Worldpanel, las principales responsables fueron las provincias, donde el avance fue de un 7%, y las ciudades de menos de 500.000 habitantes, donde fue del 10%.
El experto en branding Fernando Moiguer añade más datos sobre por qué este es el momento de que las marcas del interior brillen: una estructura del Gobierno “para que la maquinación del consumo comience a darse en el tercer trimestre”, un empuje desde la base de la pirámide y un desencanto general con las marcas internacionales típico de tiempos de dificultades. En este último punto advierte a esas firmas locales que, si bien es bueno aprovechar el momento para posicionarse, no esperen la misma fidelidad una vez que el consumo vuelva a los niveles de 2015.
En la jerga de los negocios, la tropicalización es la adaptación de los productos y servicios que ofrece una empresa al gusto local. Para llegar a la ciudad de Buenos Aires, casi todas debieron hacerlo, pero además transformaron su comunicación. “El interior está aprendiendo cómo hablarle a la ciudad”, dice Moiguer, y agrega que el contexto de apertura de la Argentina al mundo es propicio para que cada vez haya más comunicaciones locales cercanas y “comprensivas”. “Cuanto más nos abramos, más buscaremos encontrarle el rasgo nuestro a cada cosa”, sostiene.
Córdoba lidera el ejército de franquicias del interior de alcance nacional con 23 compañías y el 12% del total de todo el país. Sigue la provincia de Buenos Aires sin el conurbano con 12 firmas y el 6% de la torta, y Santa Fe, con ocho compañías y el 4%. Córdoba, además, es el hogar de la segunda marca a nivel nacional con mayor cantidad de franquicias: Grido, la heladería que abrió 85 locales en 2016 y se ubicó tercera en el de aperturas.