El reto de las marcas: si no emociona, no existe
Grandes empresas se enfrentan al desafío de leer los sentimientos del consumidor para traducirlos en ventas
MADRID.– “La tecnología emocional es una revolución: gracias a ella, los coches detectarán si el conductor está estresado y lo protegerá de posibles riesgos. Los empresarios podrán evitar que los trabajadores se depriman midiendo su ansiedad. Las neveras bloquearán sus puertas si sienten que estamos a punto de darnos un atracón. Hasta el cine nos contentará variando la trama dependiendo de la expresión del espectador”, augura Marie Stafford, de la consultora J. Walter Thompson. El software afectivo funciona así: “Mide la emoción evaluando la expresión facial; basta con conectar el programa a la cámara. Trabajamos con marcas que lo usan para adaptar anuncios online dependiendo de la reacción del internauta”, cuenta Gabi Zijderveld, director de Marketing de la empresa estadounidense Affectiva. El invento se nutre de una gigantesca base de datos. “El algoritmo es preciso: más de 4,7 millones de caras analizadas de varias edades y géneros de 75 países diferentes”, añade. Un esfuerzo de narrativa Blade Runner puesto en marcha también a la hora de contratar. “Adivina el estado emocional del candidato”, dice Zijderveld.
Las máquinas nos desnudan. Es el nuevo orden de la economía del sentimiento. La tecnología afectiva pasará de 12.200 millones de dólares en 2016 a 53.980 millones de dólares en 2021, según la consultora Markets and Markets, que en un reciente informe asegura que la belleza, la moda y la alimentación ya experimentan con el descifrado facial. “Estas máquinas detectan la emoción a través no solo del rostro, sino también del movimiento corporal y de la prosodia de la voz. No conozco ningún departamento de
marketing de una gran empresa que no efectúe análisis de sentimiento. El siguiente paso serán máquinas que expresen sensaciones aunque no las experimenten, ahí están los
chatbots conversacionales, esos agentes comerciales automatizados que influyen en la compra”, explica Raúl Arrabales, doctor en Inteligencia Artificial.
Es la era sensorial. “En consumo la tendencia es la experiencia y el placer. La sociedad es hoy hedonista. El enfoque racional de antaño no funciona. El precio no importa porque el consumidor es emocional no cognitivo. Esta manipulación nos está llevando hacia un consumismo desaforado”, plantea Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales.
“El punto de inflexión ocurrió con la crisis, entonces la marca totémica se cae del altar y se debe acercar al cliente. Ante tanta personalización cada vez hay más consumidores que se resisten por miedo a la pérdida de la privacidad”, alerta Carlos Crespo, director de proyectos de la consultora Quid. Si ahora regalamos datos por servicios online, el iPhone X conmina a entregar nuestro yo. El nuevo teléfono de Apple sustituye el botón de desbloqueo por un sistema de reconocimiento facial. “Despierta emociones positivas en el núcleo accumbens: con ese smartphone nos imaginamos haciendo lo que nadie puede hacer. Por eso pagamos 1300 euros, lo mismo sucede con ese bolso carísimo, nos proyectamos con él. El 95% de las decisiones las dicta el subconsciente. Se debería alertar ya en el colegio de estas manipulaciones”, opina Francis Blasco, experta en Neuromarketing de la Universidad Complutense. La emoción es futuro y pasado. El presente no pinta nada. Todavía muchos se preguntan por qué Donald Trump ganó las elecciones o cómo el referéndum de junio de 2016 se saldó con el Brexit. En ambos casos, la clave es la nostalgia. “El voto a Trump debe leerse en clave nostálgica. El eslogan Make America Great Again es una exhortación al regreso a los EE.UU. plenipotenciarios de los años 50 y 60. Es la era del
marketing de la nostalgia: el triunfo de Stranger Things; ocho secuelas o precuelas entre los diez taquillazos de 2016; listas en Spotify que adivinan nuestros temas de la adolescencia”, enumera Marta Rico, directora general de la agencia Sra Rushmore. “Este revisionismo melancólico online se materializa offline con todos esos cachivaches capaces de leer nuestras emociones”, sentencia Gaby Castellanos, CEO de la agencia @ Socialphilia. Aquí va uno que nos deja sin pestañear: la aplicación Benefit Brow Translator ya es capaz de traducir el lenguaje de las cejas en sentimientos.
La sociedad hoy es hedonista. El enfoque racional de antaño no funciona