PINTEREST VE EL FUTURO

Cómo la tecnología de búsqueda visual que impulsa la red social está cambiando la forma de comer y de comprar/

RRodeado de media docena de colegas en la sala del directorio de la sede de Pinterest en San Francisco, Albert Pereta cuidadosamente apuntó con su teléfono a una palta que brillaba en el medio de la mesa. El director creativo de Pinterest estaba probando el último invento de la compañía, un recurso llamado Lens (lente), que –si funcionaba correctamente– no sólo identificaría el fruto, sino que también buscaría a través de miles de millones de fotos que han sido cargadas al servicio en los últimos siete años para encontrar imágenes similares.

Pereta tomó la foto. La app tardó unos momentos en sincronizarse con la nube y luego presentó los resultados. La pantalla de Pereta se llenó de una sucesión aparentemente interminable de paltas maduras fotografiadas desde todos los ángulos imaginables. “Mucha gente estaba apabullada, diciendo «¡miren lo bien que funciona esta cosa!»”, recuerda Pereta. Pinterest había logrado identificar un objeto sólo por indicios visuales, un problema de ingeniería increíblemente difícil. Pero Pereta no estaba satisfecho. “Y sabe, yo lo miraba –mil fotos de paltas– y pensé: «¿A quién le importa?»”. Personalización

La tecnología de búsqueda visual había funcionado perfectamente, pero sus resultados no tenían significado. Nadie toma una foto de una palta esperando obtener una foto casi idéntica de una palta, mucho menos una sucesión interminable de ellas. “Empezamos a preguntar en la sala: «¿Qué querrían si tomaran una foto de una palta?»”, recuerda Pereta. Alguien dijo que querría recetas con palta. “Entonces ni siquiera usarían una palta, sino un guacamole pastoso”, dice Pereta. O quizá Pinterest podría ofrecer información acerca de cómo cultivar paltas o cosas que uno puede hacer con paltas. “¡Eso sería asombroso!”, recuerda haber dicho Pereta.

Hoy la historia de la palta ha ascendido a estatus de parábola dentro de las paredes de aglomerado de la sede de Pinterest, un recordatorio de que la personalización es más valiosa que la perfección. Esto vale especialmente en momentos en que la compañía se lanza al campo emergente de la búsqueda visual con herramientas como Lens, que se presentó en versión beta en febrero pasado.

Esa versión no sólo presenta miles de imágenes de paltas. Incorporando las ideas de Pereta, la app puede ofrecer sugerencias de cosas que se pueden hacer con ellas, como, sí, hacer guacamole. Fue una visión inicial de cómo Pinterest ata, en un sentido muy real, sus esperanzas a la IA visual para cambiar de todo, desde cómo compra la gente hasta cómo come.

“Realmente creo que la cámara será el próximo teclado”, dice el CEO de Pinterest, Ben Silberman. “Será una herramienta fundamental para investigar el mundo en derredor, descubrir las cosas que lo rodean a uno o visualizar cómo algo podría encajar en su vida”. En este panorama competitivo, la

startup de 1200 personas de Silbermann –más conocida por permitir a la gente presentar ideas de decoque rados rústicos para casamientos y para fiestas de niños en pantallas digitales– podría parecer una retadora improbable. Pero Pinterest tiene mucho escondido bajo esa pila de paltas. En momentos en que el griterío se ha apoderado de muchas

apps y sitios, los 200 millones de usuarios mensuales de Pinterest se vuelcan al servicio para visualizar literalmente una vida mejor, tome eso la forma de un living más acogedor, un viaje aventurero o un snack saludable. No están buscando comida porno al estilo de Instagram, sino comidas comunes que puedan cocinar: el 99% de los usuarios de Pinterest dice que prueba cosas nuevas que encuentran en el servicio, según un estudio de Nielsen. Y los anunciantes están abrazando el sitio. Se ha proyectado que los ingresos anuales de Pinterest se quintuplicarán de 2015 a 2017, llegando a US$ 500 millones, mientras sus usuarios crecen a nivel mundial un saludable 40 por ciento.

“El impacto duradero de la búsqueda visual no será un producto o recursos específicos –dice el cofundador de Pinterest Evan Sharp–, sino más bien lo que permite hacer a la gente: convertir cualquier cosa ve en algo que puede usar para descubrir más en Internet”.

En busca de socios

Pinterest fue fundada en 2010 con una gran apuesta al diseño: una plataforma que le permite coleccionar y clasificar los temas que le interesan, no como links de texto azules horribles, sino como hermosas fotos en tarjetas indexadas virtuales. El cofundador Sharp fue el visionario creativo –diseñador formado en la escuela de posgrado de Arquitectura de Columbia– y el perfecto complemento del CEO Silbermann, un consultor de management convertido en empresario. La plataforma fue un éxito: en 2012 comScore la declaró el servicio en la Red de más acelerado crecimiento de la historia.

Pero en vez de perseguir un crecimiento agresivo, Pinterest se ha concentrado en su oferta central: predecir lo que los usuarios quieren ver. “Terminamos invirtiendo mucho en aprendizaje de las máquinas”, dice Sharp, que ahora actúa como jefe de productos, mientras camina en torno de una mesa de una sala de reuniones vistiendo una remera blanca con la marca de Pinterest. Técnicamente Sharp no tiene oficina propia. Nadie la tiene en Pinterest. En cambio, se ha apropiado de un cuarto pequeño con una mesa redonda estilo Rey Arturo en el centro. En la pared del fondo hay un tablero análogo grande adornado con un logo de Pinterest bordado, hecho por su mamá. “La mayor parte de lo que ven los usuarios está determinado por algoritmos”, dice.

Este último recurso, una lista relativamente simple de “pines” (literalmente alfileres, imágenes subidas) sugeridos, generados a partir de lo último que el usuario miró, se lanzó en 2013. Pronto representó el 10% de todas las impresiones en Pinterest, pero entró en una meseta hasta que la firma encargó a unos pocos ingenieros de IA mejorarlo en 2014. Entrenaron algoritmos para que sugirieran temas relacionados y recomendar ítems similares basados sólo en indicios visuales, priorizando pines que recibieran la mayor cantidad de clics.

La cadena de tiendas Target recientemente se convirtió en el socio minorista exclusivo en EE.UU. para la tecnología Lens. Pronto dentro de la principal app de Target se podrá usar una versión integrada de Lens para fotografiar una lámpara y ver una presentación de productos visualmente similares vendidos por la cadena.

“Nuestros clientes buscan facilidad y conveniencia en cada experiencia de compras. La búsqueda visual es un factor inmenso en ese sentido porque elimina mucha de la fricción en la búsqueda de productos”, dice Rick Gomez, jefe de marketing de Target. “Simplemente tomando una foto de un ítem que interesa Pinterest Lens presentará productos que están hechos a medida de lo que busca nuestro cliente”.

Pinterest también se ha asociado con Samsung para la búsqueda visual en los teléfonos Galaxy de la compañía y con Shopstyle para vincular resultados de Lens de más de cinco millones de accesorios de moda. Las marcas están comenzando a entender que la búsqueda visual es una parte crucial de su futuro.

El problema, por supuesto, es que las marcas tienen presupuestos de marketing limitados. Y Pinterest no es la única empresa que quiere venderles IA visual.