Redes sociales La cara oculta del poder de Facebook
El ambiguo papel que la inmensa red social jugó en las últimas elecciones presidenciales de EE.UU. revela la perturbadora capacidad del invento de Zuckerberg para moldear un mundo a su medida
MMark Zuckerberg quería hablar de Facebook, la democracia, las elecciones, y definir lo que siente que su creación le debe al mundo a cambio de la hegemonía de la que goza. a principios de septiembre, el máximo responsable de seguridad de la empresa había admitido que Facebook le había vendido 100.000 dólares en publicidad en su plataforma a los trolls vinculados con el gobierno ruso que intentaron influir en el proceso electoral en estados unidos. Luego, Zuckerberg se comprometió a incrementar los recursos que Facebook destina a sus equipos de seguridad e integridad electoral, y a trabajar “de manera proactiva para fortalecer el proceso democrático”.
¿Qué es Facebook? en términos de población, es más grande que cualquier país, incluso más grande que cualquier continente, excepto asia. Con 2000 millones de “usuarios activos mensualmente”, Facebook es el segundo entre los grupos de clasificación no biológica más grandes del mundo, después de los “cristianos”, y con un crecimiento constante de un 17% al año podría abarcar un tercio de la población mundial para fines de este año. Fuera de China, donde Facebook está prohibido desde 2009, uno de cada cinco minutos pasados en Internet se pasa en Facebook.
Facebook se ha vuelto tan grande que es imposible abarcarlo en una idea. en ciertos contextos funciona como un presentador de Tv, pero en otros puede funcionar como una onG. en un reciente ensayo, John Lanchester señala que, más allá de su retórica de interconectar al mundo, el fin de Facebook es extraer datos de los usuarios para vendérselos a sus anunciantes. Tal vez sea cierto, pero el modelo de negocios de Facebook nos dice poco de la forma en que Facebook moldea nuestro mundo. y que no podamos entender cabalmente lo que es Facebook tiene consecuencias. ni siquiera Zuckerberg parece preparado para comprender el rol que jugó Facebook en la política mundial en 2016. así que ¿cómo estar tranquilos acerca de que Facebook realmente está salvaguardando la democracia en nuestro nombre y que no somos nosotros los que deberíamos salvaguardar la democracia contra Facebook?
Cada año, Zuckerberg se propone un “desafío personal” que suele publicar en su muro. Para la mayoría de los usuarios de Facebook, esos desafíos son su único acceso a la vida personal de Zuckerberg, que es muy reservado. el desafío de Zuckerberg para 2017 fue conocer gente en todos los estados de estados unidos que no había visitado antes. Zuckerberg ha negado que esos viajes hayan sido una prueba piloto para su eventual lanzamiento como candidato presidencial, y después de hablar con muchas de las personas que conoció en sus viajes, tiendo a creerle. Zuckerberg limitaba las actividades de sus giras a interactuar en grupos privados o a visitas programadas: nada de discursos ni besar bebes para la foto. no ha manifestado propuestas políticas y rara vez ha intervenido en debates políticos. Pero esa gira rutera se pareció a una campaña.
Fotógrafo personal
La curiosidad de los medios fue culpa del propio Zuckerberg. Él contrató a un fotógrafo profesional para que capturara su imagen comiendo frituras u observando la maquinaria agrícola. La interpretación “Zuckerberg presidente” de su proyecto parece entender Facebook como una empresa grande y famosa cuyo líder podría lanzarse a la arena política dentro del marco político del proceso electoral norteamericano.
el viaje de Zuckerberg fue la parte más publicitada de un autoexamen mucho más amplio que se hizo la empresa después de la elección de Donald Trump, cuando abundaron los artículos periodísticos sobre las “falsas noticias” que criticaban duro a Facebook por su inacción ante aquella marea de desinformación. Inicialmente, Zuckerberg se resistió a una interpretación de lo ocurriHarvard, do en 2016 que le echara culpa a Facebook. “Creo que la idea de que las noticias falsas en Facebook, que es una cantidad ínfima del contenido, pudieron influir en la elección me parece descabellada”, dijo Zuckerberg dos días después de las presidenciales. Luego explicó por qué Facebook no podía hacer nada drástico para enfrentar el problema de las noticias falsas en su plataforma: “en esto debemos ser muy prudentes. Identificar la verdad es complicado”. Facebook siempre se negó a entrar en disputas sobre la “verdad” de lo que se publica en su plataforma. Siempre prefirió considerarse una institución que permite el libre debate, mientras nadie comparta una foto donde se vea un pezón.
esa pose no dejó contento a nadie. era incuestionable que Facebook había sido relevante en las elecciones: entre el 23 de marzo de 2015 y noviembre de 2016, 128 millones de personas de ee.uu. generaron casi 10.000 millones de posts, comentarios y likes sobre las elecciones. (Para comprender la escala, en 2016 votaron 137 millones de personas.) Pero lo que había sido presentado como un ágora de la democracia reveló ser un conjunto densamente interconectado de medios paralelos e infraestructuras políticas que discurría por fuera del control de los medios de comunicación hegemónicos y de los grandes partidos políticos, y que rebotaba como bola sin manija entre unos y otros.
Charlatanes oportunistas y creyentes desencajados compraron y vendieron las más bizarras teorías conspirativas; los primeros para atraer público a sus sitios web plagados de publicidad, y los segundos, por cinismo y fanatismo. Los sitios web hiperpartidistas, como ThruthFeed y Infowars, conformaron lo que yochai Benkler, de la universidad de llama una “columna vertebral” de redes sociales de derecha, por las que la desinformación y el conspiracionismo ascendían hasta sus fuentes de legitimidad y a través de la cual los más fanatizados podían fijar los parámetros de su debate político, como lo hizo Breitbart con el tema de la inmigración. no existía una forma sencilla de moderar o contrarrestar todo eso sin abjurar de los valores democráticos.
ya no eran solo los aterrados medios masivos del establishment los que no compraban la postura neutral de Facebook, sino los propios empleados de Facebook. a fines de noviembre 2016, BuzzFeed informó de una “fuerza de tareas” secreta de empleados de Facebook que se reunía sin supervisión gerencial para lidiar con el problema de las noticias falsas. Que BuzzFeed se haya enterado de esa “fuerza” era tan destacable como que existiera: en Facebook, el disenso no es habitual, y las filtraciones críticas, algo inaudito. estaba claro que la empresa ya no podía parapetarse detrás de las bondades del plataformismo neutral. Poco después Zuckerberg delineó los pasos que daría Facebook para lidiar con el problema de la información errónea y dio a conocer la primera de una serie de actualizaciones destinadas a reformar la plataforma. “Facebook no es una empresa de tecnología tradicional. no es un medio de comunicación tradicional –dijo Zuckerberg–. nos sentimos responsables del uso que se haga de ella”.
y luego, en enero de 2017, lanzó su desafío personal. en el anunció aludía a un “tumultuoso” 2016: fue la primera vez que dejó entrever que lo ocurrido con las elecciones lo había afectado en lo personal, y aprovechó para hacer su propio análisis del momento político a nivel mundial. “Durante décadas, la tecnología y la globalización nos han hecho más productivos y estar más conectados –escribió–. eso redundó en muchos beneficios, pero también enfrentó a muchas personas con un desafío de vida aún más difícil. y eso ha contribuido a generar un sentido de división más profundo del que haya sentido en toda mi vida”.
¿Un mundo más abierto?
no deja de ser una confesión notable en boca del Ceo de Facebook: Zuckerberg se pasó años repitiendo que el fin de Facebook era construir “un mundo más abierto y conectado”, como escribió en la carta a los inversores como adelanto de la salida de la empresa a la bolsa, en 2012. ahora Zuckerberg dejaba entrever que el mundo “más abierto y conectado” que Facebook había facilitado había resultado ser un mundo más extraño y más peligroso. en su post de enero pasado, Zuckerberg seguía mostrándose reacio a atribuirle alguna culpa a Facebook, pero ya era consciente del daño, tanto para el orden político liberal como para la marca de su empresa. Su travesía por estados unidos le pondría una cara humana a esa enorme y poderosa fuerza que había ingresado en la vida de los norteamericanos. y también le serviría a Zuckerberg para obtener información sobre cómo podía hacer Facebook para manejar mejor ese poder.
así, en su viaje por los ee.uu., Zuckerberg fue por primera vez en su vida a un rodeo y luego visitó a la policía de Dallas. en una actualización de su muro publicada el día de su partida de Texas, y con la amabilidad de un sociólogo colonial, Zuckerberg intentó en vano caracterizar las relaciones sociales que había observado: “en más de un sentido, sigo sin tener una idea clara de Texas. es un estado complejo, y todos tienen muchas capas, en tanto estadounidenses, texanos, miembros de una comunidad local, e incluso en tanto individuos”. abajo, en los comentarios, los usuarios hacían fila para insistirle que visitara sus localidades.
Si Zuckerberg se fue con falta de claridad, también debe de haberse ido muy inspirado, porque un mes después publicó en Facebook un largo ensayo titulado Building Global Community (Construir comunidad global). el post era la expresión más acabada de la idea que tiene Zuckerberg de la situación política actual y la articulación más clara del propósito que para él debería tener Facebook de ahora en más. al igual que El manifiesto comunista, Building Global Community se abre con una teoría de la historia, en este caso, “el relato de cómo hemos aprendido a reunirnos en grupos cada vez más grandes, desde las tribus, pasando por
las ciudades, hasta las naciones”. Esa expansión continua de la escala de las interacciones humanas sigue evolucionando, y “hoy”, nos dice Zuckerberg, “estamos cerca de dar el próximo paso”. Zuckerberg no es tan torpe como para decir que Facebook sea ese próximo paso. Pero escribe que el “progreso” nos pide que conformemos una “comunidad global”. Y ahí está Facebook, que es precisamente una comunidad global…
Facebook nunca había tenido ese programa de acción que le imprimía la declaración de Zuckerberg, y en los meses que siguieron la empresa fue “más decidida” en su apoyo a las comunidades. En coincidencia con el “manifiesto” de Zuckerberg, la empresa empezó a cortejar a los líderes de sus grupos de usuarios “más altamente participativos” como lo hace con los anunciantes y los desarrolladores de aplicaciones, invitándolos a reuniones con los más altos ejecutivos de la empresa y destinando recursos para empoderarlos. En junio, Zuckerberg anunció que la misión de Facebook había cambiado: su objetivo sería “darle a la gente el poder de construir comunidad y acercar al mundo”.
Transformación profunda
Kate Losse, que fue empleada de Facebook en sus inicios y que luego se ocupaba de escribirle los discursos a Zuckerberg, dice que se trata de una profunda transformación del propósito de la empresa. “En los primeros tiempos todo era tan neutral que casi asustaba”, dice Losse. La primera declaración de propósitos que recuerda era algo que Zuckerberg solía decir en las reuniones de producto: “Solo quiere generar flujo de información”. Y ahora estaba hablando de “valores colectivos sobre lo que se debe y no se debe permitir”. “Es muy interesante que se haya empezado a usar la palabra comunidad –dice Losse–. Una comunidad es una estructura social con determinados valores”.
En casi todos los Estados que visitó, Zuckerberg asistió a algún servicio religioso o se reunió con líderes religiosos. En 2016, cuando un usuario de Facebook le preguntó si era ateo, Zuckerberg respondió: “No. Fui criado como judío y luego pasé por un período en el que me cuestionaba esas cosas, pero ahora creo que la religión es muy importante”. Era una manera de decirlo. Al menos en público, su interés por la religión parece más de orden sociológico que existencial. Tras asistir al servicio en la iglesia bautista Aimwell, Zuckerberg escribió en Facebook sobre “cómo la iglesia representa una importante estructura social para la comunidad”. Y ese ha sido el leitmotiv de todo el viaje: ¿cómo funciona este asunto de la “comunidad”? Y si alguien está buscando un ejemplo de comunidad poderosa y perdurable que reemplaza al territorio geográfico, la herencia étnica o los intereses de clase, entonces la religión ofrece un caso de estudio fascinante.
¿Qué valores compartidos puede imponer Facebook? Los valores de Zuckerberg, como su compromiso con la causa de los inmigrantes, parecen estar en línea con lo que es bueno para Facebook. Cuesta pensar en alguien que en la vida real represente mejor que Zuckerberg a los “globalistas” denostados por Breitbart y por otros medios de prensa ultranacionalistas, pero al mismo tiempo Facebook ha sido el mayor activo con el que han contado esas publicaciones a la hora de difundir sus ideas. El compromiso de Zuckerberg con el liberalismo –y con no molestar a grandes franjas de usuarios de Facebook– es tan profundo que cuando la plataforma fue acusada de “sofocar” las noticias conservadoras, él mismo se reunió con los medios conservadores para renovarles el compromiso de Facebook de darles voz.
Tal vez eso explique por qué en Building Global Community Zuckerberg duda cuando intenta delinear el sistema de valores de la comunidad que anhela construir. “Los principios guías –dice– son que los estándares comunitarios deberían reflejar las normas culturales de nuestra comunidad, donde cada persona pueda compartir lo que quiere y donde le digan lo menos posible que no puede compartir algo”. O sea: los principios guías deberían ser todos aquellos que alienten a la gente a publicar más posts. Facebook es bueno porque crea comunidad; la comunidad es buena porque permite Facebook. Los valores de Facebook son Facebook.
A fines de septiembre, Zuckerberg se disculpó por haber “desdeñado” inicialmente el problema de las noticias falsas, pero insistió en que más importante era el “impacto más amplio” de Facebook en la política. Probablemente tenga razón, pero no estoy seguro de que sea para alegrarse. ¿Qué pasa con la política cuando Facebook reformula a fondo eso que él llama nuestra “infraestructura social”? En febrero de 2016, el teórico de los medios Clay Shirky escribió sobre el efecto Facebook: “Alcanzar y persuadir incluso a una pequeña fracción del electorado solía ser tan costoso que solo dos organizaciones de nivel nacional –los dos grandes partidos políticos nacionales– podían lograrlo. Ahora hay decenas con capacidad de hacerlo”.
Antes, para llegar a los cientos de millones de votantes de derecha había que pasar por la estructura del Partido Republicano. Pero en 2016 el número de afiliados republicanos era solo una fracción de la cantidad de usuarios diarios de Facebook y el costo de llegar a ellos de manera directa era insignificante. Trump logró crear una coalición de demócratas desencantados y republicanos de la derecha furibunda porque la infraestructura cívica equivalente en las redes sociales –en especial, Facebook– lo liberaba de tener que responder a la ortodoxia republicana.
Pensemos también en la infraestructura cívica reorganizada de la publicidad política, que quedó en el ojo de la tormenta cuando se supo que cuentas y páginas vinculadas con el gobierno ruso habían comprado anuncios por valor de 100.000 dólares, avisos que se habrían usado para fomentar la división e impulsar candidaturas paralelas, como la de Jill Stein. Sigue sin quedar claro el efecto que ese dinero haya podido tener en las elecciones de 2016. La suma invertida y la cantidad de avisos vendidos (“unos 3000”) podrían haber llegado a unos pocos miles o a cientos de millones. El mejor de los escenarios posibles sería que se trató solo de un experimento intrascendente, la forma que encontró la infame “granja de trolls” vinculada al Kremlin para probar los efectos de los avisos pagos. El escenario más pesadillesco es que el dinero haya sido gastado estratégicamente, en un intento apuntado a los votantes indecisos con intereses específicos en distritos electorales importantes –según dicen, votantes de Obama de clase obrera blanca de Michigan que se habían unido a grupos antiinmigración de Facebook–, impulsando temas divisivos que alentaban o desalentaban ciertos patrones de votación.
Los cambios en la política de Facebook anunciados por Zuckerberg representan un esfuerzo de autorregulación. Pero Facebook se ha equivocado más de una vez. Se pasó la mayor parte de 2017insistiendo en que no le había vendido espacios publicitarios para avisos a ningún ruso. A principios de septiembre, ProPublica descubrió que era posible comprar avisos dirigidos a los que proclamaban “odiar a los judíos”. Y, más importante, no sé por qué deberíamos pensar que los intereses de Facebook coinciden con los del gobierno de Estados Unidos.
Eso fue lo más irritante del anuncio de Zuckerberg de septiembre. Como ocurre con todo lo relacionado con Facebook, el anuncio estaba abierto a múltiples interpretaciones: visto desde un lado, era una admirable y muy necesaria declaración de compromiso y responsabilidad de una corporación poderosa, pero positiva. Visto desde otro ángulo, es una garantía hacia los líderes del mundo de que Facebook seguirá comprometido con la soberanía de los Estados-naciones, sin importar cuán global sea el alcance de la red. (“Bueno, señor primer ministro. Nosotros entendemos lo importantes que son para usted sus insignificantes fronteras.”)
El poder de un Estado
Incluso desde otro ángulo, el anuncio también es una declaración de que Facebook está asumiendo el nivel de poder de un Estado y más allá de él, como una entidad soberana, autorregulada y supraestatal dentro de la cual operaban los propios Estados. Según David Banks, de la Universidad de Nueva York en Albany, los sistemas técnicos planetarios como Facebook “no quieren estar dentro de un medio ambiente” –ya sea natural, legal, político o social–, “sino que quieren ser el medio ambiente”. Según parece desprenderse de aquel anuncio, Facebook sería un medio ambiente dentro del cual transcurre la democracia: una fuerza “natural” no demasiado distinta a la democracia misma.
Eso no quiere decir que el poder de Facebook no pueda tener controles externos. El problema que se planteó con los avisos de los rusos tiene una solución regulatoria sencilla y directa. “Tendría que ser ilegal que los gobiernos extranjeros puedan pautar publicidad política”, dice Tim Wu, de la Universidad de Columbia. Según Wu, “debería exigirse a Facebook que difunda cuáles son sus mecanismos publicitarios, cuánta gente paga y si todos los anunciantes pagan la misma tarifa”. Wu compara a Facebook con la NBC, la CBS y la ABC en la década de 1950, cuyo estatus de únicas cadenas de noticias implicaba que controlaban audiencias de decenas de millones de personas. Pero esas cadenas operaban dentro de un estricto marco regulatorio . Facebook se las arregló para expandirse hasta todos los rincones de nuestras vidas sin interferencia estatal asegurando ser meramente un intermediario de la información que intercambiaban los particulares. “Facebook tiene el mismo tipo de poder de captar la atención que aquellas cadenas de noticias, pero no tiene el mismo sentido de responsabilidad”, dice Wu. Solemos olvidarlo, pero durante un breve tiempo Facebook se gobernaba a sí mismo como una suerte de democracia: entre 2009 y 2012, a los usuarios se les daba la posibilidad de votar los cambios en la política del sitio. Pero la participación de votantes era minúscula, y Facebook sintió que el esquema “incentivaba la cantidad de comentarios y no su calidad”. En diciembre de 2012, ese mecanismo cayó “en favor de un sistema tendiente a una participación y un intercambio de ideas más significativos”. Facebook se había vuelto demasiado grande, y sus usuarios, demasiado complacientes, para seguir siendo una democracia.