LA NUEVA CULTURA CORPORATIVA DE FORD
Jim Hackett, el nuevo CEO mundial de la automotriz, adelanta los cambios que impulsa en la compañía para enfrentar la llegada de competidores disruptivos como Tesla
HHace más de un siglo la Ford Motor hizo del automóvil un producto de consumo masivo accesible para todos. En mayo pasado Jim Hackett se hizo cargo como CEO de la compañía y enfrentó un desafío tan grande como cualquiera que haya visto Henry Ford: liderar a la compañía a un futuro definido por los vehículos autónomos, combustibles alternativos no contaminantes y el concepto de movilidad como un servicio móvil impulsado por la tecnología. Hackett habla con Fast Company sobre la necesidad de agilidad y cómo desarrolla sus planes para cambiar el molde y la cultura del negocio de Ford.
–Usted fue previamente CEO de otra compañía, Steelcase, que vivió transiciones y cambios culturales. Pero esto es otra manera de estar en el candelero...
–Yo tuve un cargo interino como director atlético de la Universidad de Michigan, donde contraté a Jim Harbaugh (un ex jugador de fútbol americano) como director técnico en jefe, así que ya pasé por eso de estar en el candelero.
–¿No le molesta?
–No es doloroso pero tampoco es algo que busque. Alimenta algunas de las ideas equivocadas de la gente sobre los negocios. Hay gente que puede manejar el culto a la personalidad como CEO, pero es muy poca. Preferiría mantenerme en segundo plano y ser conocido como una persona reflexiva, con la que a la gente le encanta trabajar y que sea el equipo el que esté en el candelero. Fue la manera en que me formé, con tres hermanos mayores. Roger Enrico, que ayudó a conducir a Pepsi, dijo que liderar es tener un punto de vista. El CEO no puede dejar de hacer eso. Si lo hace, la compañía sufre de confusión, por falta de orientación. Por lo que en mis primeros cien días como CEO de Ford hemos desarrollado un punto de vista sobre el futuro de la compañía: “vehículos inteligentes en un mundo inteligente”.
–¿Cómo se lidia con un mundo en el que todo está cambiando y no se tiene el manejo?
–La evolución del medio no solo es necesaria, sino que va a suceder. Por ejemplo, se pierde más tiempo hoy en día tratando de encontrar donde estacionar que con el tráfico. Se trata de hacer coincidir espacios disponibles para estacionamiento con el lugar a donde el auto necesita ir, lo que va a ayudar con la eficiencia en el uso de combustible, ya sea un auto eléctrico o a nafta. Es un ejemplo de un “vehículo inteligente, un medio inteligente, un mundo inteligente”. La gente tiene que ser móvil. La movilidad como dice el presidente ejecutivo de Ford, Bill Ford, es un derecho humano fundamental. Es algo que tenemos que defender. Hay un mito en la prensa acerca de que la gente va a renunciar a sus vehículos, al tratarse de un bien que está inmóvil 90% del tiempo y por el que hay que pedir dinero prestado para comprar. ¿Cómo es la psicología de eso? Lo hacemos porque el auto nos da una sensación de control, independencia y libertad. En el futuro eso también va a importar. Al construir este mundo inteligente creemos que podemos hacer que usted vacile entre distintos tipos de sistemas móviles, según lo que quiera. Puede tener una sensación de propiedad y puede tener un Chariot, que es la marca de viajes compartidos que hemos creado en el norte de California. Está ocupado 70% por mujeres todos los días. ¿Por qué? Se sienten seguras optando por este sistema de transporte.
–¿Cuál es la ventaja competitiva de Ford en esta batalla por el futuro de la movilidad?
–Es este óvalo azul. Cuando me sumé al directorio recibí cartas de mis amigos en los negocios y la primera frase en todas era “Jim, en 2008, cuando Ford no aceptó el dinero del rescate del gobierno, yo compré un Ford”. El sentimiento era ayudar a los buenos. No estoy despreciando a las otras compañías [que participaron del rescate del gobierno de la industria automotriz]. Fue buees no para el mundo que esas compañías sobrevivieran. Pero este equipo de gente que dirigía la compañía la mantuvo viva. Hay muy pocas compañías de autos donde hay presencia de la familia. No se puede creer la ventaja de eso. Bill Ford, cuyo tatarabuelo inició la compañía, le dijo al mundo que los autos no pueden seguir operando del modo que lo venían haciendo, porque vamos a matar el mundo si China simplemente copia lo que hacemos nosotros. Estoy orgulloso de trabajar con un grupo de gente que defiende ese tipo de cosas. No aceptamos dinero del rescate, nos importa el medio ambiente, creemos que la movilidad es un derecho humano básico.
–¿Qué hay de Tesla? ¿Es su modelo al que aspiran los fabricantes, aunque no aspiren necesariamente a ser esa marca?
–Lo que Tesla nos demostró es que a la gente le encanta la siguiente generación de propulsión. Pero creemos que no existe una compañía en el mundo que obtenga ganancias puramente sobre la base de los motores eléctricos. Tesla no lo hace. Los inversores están contentos, sin embargo, porque ven 500.000 pedidos de un nuevo vehículo. Esa una confirmación de consumo. Somos la compañía número dos en el sector en motores que no son de combustión interna. Usamos motores híbridos y eléctricos. En octubre fuimos a Wall Street y dijimos: ‘Vean, la propulsión es un marco, el modo en que un diseñador pensaría en el futuro. No significa que la electrificación ha ganado la guerra por los próximos mil años, ¿verdad? Está el hidrógeno, hay todo tipo de cosas’. Ford está comprometido con plataformas de propulsión que van más allá de la nafta, que tienen cero emisiones, que son buenas para el planeta. Pero nuestros clientes tienen que venir con nosotros. Ahora los vehículos eléctricos representan el 5% de las ventas totales. Si usted quisiera poner un auto en su garaje y cargarlo, su electricista puede tener que venir e instalar algún tipo de capacidad alternativa. Son cosas a las que la disrupción no dio buena respuesta. Puede ir a una estación de servicio en cada esquina, el precio es el más bajo de la historia y la F-150 de Ford ahora hace diez kilómetros con un litro de nafta.
–¿Cómo responde a la crítica de que el cambio climático y el medio ambiente no son tan importantes para las compañías automotrices porque están vendiendo tantas pickups y 4x4 en vez de vehículos eléctricos?
–Se puede tener todo. Ese es el nuevo mensaje. El modo en que Ford logró que la F-150 pasara de 3,5 a 10 kilómetros por litro es que la compañía hace tres años hizo la mayor inversión de su historia en la transformación de una planta automotriz, cambiando la base del vehículo de acero a aluminio. Teníamos entonces un CEO que era un ingeniero aeroespacial brillante, Al Mulally, por lo que sabía cómo se construyen los aviones. Es un gran desafío unir los paneles de la carrocería con ese aluminio. No basta con poner un tornillo y todo se sostiene. La ventaja de Ford es que sabemos lo que le gusta a la gente de los autos. Tesla está recibiendo algo de amor. No quiero desacreditarlos. Pero nosotros estamos trabajando en distintas maneras de desarrollar baterías y guardar energía para que la gente pueda tener el vehículo que le gusta. El Mustang, por ejemplo, es el auto deportivo número uno en ventas en Europa. ¿Podemos unir los sistemas de propulsión del futuro a la pasión que la gente siente por sus pickups y autos? Por supuesto que se puede.
–¿Cuál será el mayor obstáculo al cambio en Ford dentro de cinco años?
–Las normas. Estoy orgulloso realmente de que los gobiernos de todo el mundo le estén abriendo camino a la autonomía. No están trabando su evolución. Pero la normativa tiene que estar a la par. Las reglas que protegían el modo en que la gente era elegida justamente no se han puesto a la par de las nuevas tecnologías. Es el mismo problema que vamos a tener en los vehículos.
–Al conducir a Ford hacia un futuro incierto, ¿cómo se hace para mantener la visión optimista?
–Se empieza por haber tenido un buen padre. No necesitábamos un despertador. Cada día nos despertaba. Y no me refiero a que nos gritara: “¡Es hora de levantarse!”. Me refiero a que cantaba y hacía ruido y su optimismo fluía por toda la casa. Yo llego al trabajo cada día con esta sensación de que voy a aprender algo. Soy optimista respecto de la evolución del mundo y el rol que tiene Ford en lograrlo.
Hay un mito de que la gente va a renunciar a sus vehículos, pero no tienen en cuenta que el auto nos da una sensación de control, libertad e independencia”