El mundo digital: una herramienta para invertir poco y ganar mucho
Una de las primeras cosas a aprender sobre el desarrollo de fondos es que aquel que no invierte no genera. Entonces la pregunta relevante pasa de ser si se debe invertir o no a más bien en dónde o cómo conviene hacerlo. Y la respuesta a esto, por supuesto, es abierta: depende. Depende del tamaño de la organización, del equipo de trabajo, los recursos disponibles, la visibilidad y el reconocimiento de marca.
Según el caso, existen diversas opciones, pero detengámonos en el mundo digital porque es el que permite empezar a jugar sin grandes inversiones, haciendo que el retorno sobre esa inversión tienda a ser el más favorable.
Hay un hecho que es sustancial. El donante digital es mucho más fiel que un donante que llega a una organización con estrategias tradicionales como los call centers o el face to face. El donante digital tiene una tasa de baja cercana al 8% anual y puede permanecer y acompañar a la organización durante años.
Esto es así por el proceso de toma de decisión. Imaginen que los paran en la calle para pedirles una donación de una organización que no conocen. El tiempo que tienen para tomar esa decisión es ínfimo, cuestión de minutos, y muchas veces la presión del facer de turno termina empujando a soltar, confiar y donar.
Esto hace que las chances de que la persona se arrepienta sean mayores, e incluso que luego de un par de meses de ver el débito en su resumen de la tarjeta haga que lo cancele. En cambio, el donante digital tiene otro proceso: puede entrar a la web de la ONG, a su blog, conocer sus redes sociales, ver los comentarios que otros hacen sobre la organización y hasta de su causa, y tomar la decisión de apoyar con mucha más información. Ergo, es un donante mucho más fiel en el tiempo.
De todas maneras, la posibilidad de fidelización digital de los donantes sigue estando ahí y es clave. El poder de las redes sociales, mensajes de Whatsapp y todavía el mail siguen demostrando que son canales accesibles en términos de costos y de automatización, que permiten hacer esta tarea fundamental mucho más sostenida en el tiempo y dejando el terreno listo para campañas de upgrade o alguna otra acción.
Si bien hay variaciones de acuerdo con los distintos segmentos eta- rios, la tendencia es confiar más en dejar los datos sensibles (número de tarjeta de crédito) de manera segura en una plataforma online con altos estándares de seguridad (Donar Online, Mercado Pago) que dárselos a un operador telefónico o a una persona que acabás de conocer en la calle.
Los números de 2017 lo corroboran: Mercado Pago pasó de ser utilizado por el 32% de los compradores electrónicos a un 42%. Similar situación se registró en el caso de PayPal, que pasó del 8 al 18%. En ambos casos, un crecimiento de 10 puntos. Donar Online creció un 33% respecto del año anterior. Además, el 17% de los usuarios de tarjeta de débito ya la están usando para consumo online. La tendencia está clara y las organizaciones deben reinventarse para alcanzar la velocidad que requieren estos tiempos.
De las cosas más funcionales que nos trajo Internet está la posibilidad de poder medir todo lo que sucede y a partir de ahí corregir el rumbo. Necesitamos cambiar e innovar, pero no se puede hablar de innovación si no cuestionamos el statu quo de cómo venimos haciendo las cosas.
El autor es director de Wingu; www.winguweb.org