Instagram vs. Facebook. Dos modos de ser red

En la discusión sobre el papel de los algoritmos, aparecen las diferencias de estas plataformas en cuanto al control de sus contenidos

Durante los últimos años, Facebook ha probado las reacciones de sus usuarios mediante dos aplicaciones distintas de redes sociales. La primera tiene un diseño maximalista: les permite a los usuarios publicar largas actualizaciones en sus cuentas, con enlaces a artículos noticiosos, fotografías, videos y más. Está diseñada para ser un megáfono gigantesco, con un énfasis en el contenido compartido en público y un canal de noticias algorítmico capaz de hacer que las publicaciones se hagan virales en todo el mundo.

La segunda es minimalista, diseñada para compartir de manera íntima en vez de hacer transmisiones virales. Los usuarios de esta aplicación pueden publicar fotografías o videos, pero los enlaces externos no funcionan y no hay un botón para volver a compartir, lo cual dificulta que los usuarios puedan compartir las publicaciones de otros.

Los resultados de esta prueba han sido marcadamente distintos. La primera aplicación, Facebook, resultó ser un coloso enorme e inmanejable que se tragó a la industria de los medios, fue explotada por agentes extranjeros hostiles, empoderó a los autócratas, generó las condiciones para una epidemia global de noticias falsas y terminó por convertirse en un gigantesco dolor de cabeza para sus creadores.

A la segunda aplicación, Instagram, le ha ido mucho mejor. No se ha desbordado con noticias falsas, no la han explotado al mismo ni vel y la mayoría de los usuarios parece estar feliz con ella, sobre todo los jóvenes.

Mark Zuckerberg ha jurado pasar el 2018 limpiando Facebook y asegura que se enfocará en que sus “servicios no solo sean divertidos, sino también positivos para el bienestar de la gente”.

Recientemente, Facebook develó su intento más reciente por controlar a su producto insignia. En una iniciativa para frenar las noticias falsas, anunció que permitiría que los usuarios de Facebook calificaran las fuentes de noticias según su confiabilidad, y consideraría esos puntajes cuando decidiera cuáles informaciones va a desplegar en la sección de Noticias de los usuarios.

Sin embargo, puede que este tipo de ajuste algorítmico no sea suficiente. En vez de eso, Facebook debería considerar utilizar lo que ha aprendido con Instagram, que adquirió en 2012, para embarcarse en una renovación instintiva.

Si yo fuera Zuckerberg, hay algunas lecciones de Instagram en las que estaría pensando.

Por ejemplo, replantear el botón de compartir. Una de las virtudes más subestimadas de Instagram es que tiene límites estructurales para la viralidad, la capacidad de una publicación para divulgarse más allá de su audiencia meta. A diferencia de Twitter y Facebook, en Instagram no hay una función nativa para compartir contenido, lo cual significa que el alcance de la mayoría de las publicaciones de Instagram se detiene con el número de personas que siguen la cuenta del usuario.

Hay maneras de volver a compartir contenido en Instagram con aplicaciones de terceros, pero tienen fallas y relativamente pocas personas las utilizan. Instagram también comenzó hace poco a enseñarles a los usuarios publicaciones de gente que no siguen, un cambio inspirado en Facebook que creo que es un error.

Un botón nativo para compartir contenido ha sido muy útil en el crecimiento de Facebook y Twitter. También ha permitido que las organizaciones emergentes de medios como BuzzFeed y Upworthy construyan enormes audiencias al especializarse en historias virales.

Sin embargo, la facilidad de compartir también ha permitido que las voces más audibles y emotivas sean recompensadas con clics… y atención. Esta estructura de incentivos es la que ha permitido que los partidarios y especuladores amañen los algoritmos de Facebook y divulguen mensajes divisorios y noticias falsas a millones de personas.

Otra lección que consideraría es la de prohibir los enlaces: la ventaja estructural más grande de Instagram podría ser el resultado de su decisión de evitar casi en su totalidad los enlaces, a los que no se les puede dar clic en los pies de fotos y comentarios.

Mientras que algunos usuarios han encontrado atajos, la gran mayoría de las publicaciones en Instagram no están destinadas a enviar a los usuarios a sitios externos. Las excepciones son los anuncios publicitarios, que pueden tener enlaces activos y que son, no por casualidad, la parte más problemática de la plataforma de Instagram.

Quizá esta red se ha dado cuenta de que permitir enlaces podría convertirla en un bazar lleno de gritos donde los editores y las páginas harían actos circenses para conseguir clics.

Eliminar enlaces de Facebook desencadenaría un caos en la industria de los medios digitales, que ha construido un modelo económico en torno al tráfico derivado de Facebook. También se arriesgaría a alejar a algunos usuarios, quienes disfrutan de la promoción y la discusión de historias de otras partes de Internet. Sin embargo, también resolvería los desafíos más preocupantes de la plataforma. En última instancia, sería mejor para el mundo.

Después de todo, los participantes maliciosos no publican noticias fabricadas, titulares locamente exagerados ni contenido destinado a provocar indignación partisana en Facebook solo para divertirse. Lo hacen, en muchos casos, porque es rentable. Si se eliminan los incentivos de esos actores, se irán a otra parte.

Prohibir la mayoría de los enlaces no parece haber afectado a Instagram como negocio. Tenía más de 800 millones de usuarios activos mensuales hasta septiembre, y obtuvo un millón de anunciantes el año pasado. Facebook no desglosa los ingresos de Instagram pero algunos analistas esperan que la aplicación algún día pueda generar hasta 10.000 millones de dólares en ingresos anuales.

Eso no se acerca ni un poco a Facebook, que obtuvo 10.000 millones en ingresos tan solo durante el último trimestre, pero es una cantidad significativa, y demuestra que la insularidad no siempre es algo malo.

Desde luego, Instagram está lejos de ser una red social perfecta: entre otros problemas, algunas investigaciones demuestran que el uso de esta plataforma puede provocar inseguridad y acoso, así como exacerbar los problemas de percepción corporal, sobre todo entre las jóvenes.

Instagram también tiene su propia microeconomía imprecisa, tan solo hay que ver el torrente de celebridades que promocionan dudosos productos de salud, o el repunte de marcas de consumidor poco confiables que se anuncian utilizando publicidad en Instagram.

Además, los propagandistas rusos sí utilizaron Instagram para intentar influenciar a los votantes estadounidenses antes de la elección presidencial, con publicaciones que alcanzaron a casi 20 millones de usuarios (mucho menos del estimado de 126 millones de personas que vieron publicaciones rusas en Facebook, pero un número considerable, sin duda). Sin embargo, y desde mi punto de vista, estas fallas son preferibles a los problemas estructurales que han plagado a Facebook. El autor es redactor de The New York Times. Sus textos para la columna The Shift reflexionan sobre la intersección entre tecnología, negocios y cultura.