Proyección. ¿Tienen futuro las semanas de la moda?
La modalidad tradicional de presentación de las colecciones está en jaque; un formato que intenta reinventarse para sobrevivir
Las semanas de la moda están en revisión. Los cambios impulsados por la tecnología y la digitalización durante las últimas dos décadas hacen que la industria especule acerca del futuro de este evento que históricamente se celebra dos veces al año para presentar las colecciones otoñoinvierno y primavera-verano. Algunas marcas experimentan con nuevos modelos de negocio, como comercializar online sus productos en cuanto aparecen en la pasarela, otras cambian de capital de moda para realizar sus desfiles.
La exclusividad en extinción
La democratización de la semana de la moda hizo perder el estatus de élite que antes tenía, dedicado a los profesionales de la cultura; periodistas, estilistas, productores y compradores comenzaron a compartir protagonismo y espacio en los desfiles.
Más aún, en septiembre de 2009, la marca italiana Dolce & Gabanna sentó a los blogueros Bryan Boy y Tommy Ton en la misma fila en que estaban prestigiosos profesionales y figuras como Anna Wintour, Susy Menkes, Hamish Bowles, Sally Singer y Michael roberts. Comenzaba así la era de multiplicar miradas sobre los desfiles, en tiempo real; gesto que luego acentuó Instagram y convirtió en un canal necesario para una industria en la que la urgencia superó a la novedad.
“vimos que los espectáculos se están volcando más a llegar al consumidor final que a satisfacer a los compradores o a la prensa, quizás por tener el momento perfecto de la pasarela justo para Instagram”, señala Booth Moore, directora de moda y estilo de The Hollywood reporter.
Nuevas herramientas
El CFDA (Council of Fashion Designers of America) publicó Data on the runway, un reporte que analiza las semanas de la moda de Nueva York, Londres, Milán y París. El informe señala a la semana de la moda como una plataforma internacional en la que los diseñadores y marcas necesitan innovar y colaborar con los influencers (especialmente modelos y celebridades) para aumentar su audiencia y conectar de manera directa con todos los consumidores, ya no solo los seguidores de la moda.
“Las redes sociales pueden reemplazar algunas de las experiencias, pero no todas”, contrapone Gary Wassner, CEo de Hilldun, una corporación que financia a diseñadores emergentes y nuevos proyectos, y uno de los mentores de la incubadora que patrocina el CFDA. Argumenta que “un desfile todavía le permite a una marca delimitar su propia historia y contarla de manera única. Las imágenes planas y el “LOS eSpectácuLOS Se eStáN vOLcANdO máS A LLegAR AL cONSumidOR fiNAL que A SAtiSfAceR A LOS cOmpRAdOReS O LA pReNSA”, Booth Moore, directora de moda y estilo de la publicación The Hollywood Reporter. “LAS RedeS SOciALeS puedeN ReempLAzAR ALguNAS de LAS expeRieNciAS, peRO NO tOdAS”, Gary Wassner, CEO de Hilldun video están bien para un punto, pero la experiencia de un show en vivo es diferente. Es como ver un video musical. Puede ser divertido y agradable, pero no reemplaza la energía de una actuación en vivo”.
Mientras se realizan los desfiles de las colecciones otoño-invierno 2018/19, en los backstages queda planteado el cambio posible: adelantar el calendario de la semana de la moda a junio y diciembre para combinar las temporadas principales con las colecciones de entretiempo. De esta manera, la ventaja comercial acortaría los tiempos entre el desfile y la distribución de la colección, lograría permanecer más tiempo en las tiendas y, sobre todo, a precio completo.
“La idea de la semana de la moda seguirá evolucionando en términos de tiempo y ubicación de los espectáculos, ya que los diseñadores trabajan para destacarse y sorprender a las personas en vivo y en directo. Puede ser que el cronograma de ready to wear cambié a lo que era cuando comenzó, más cerca del see now, buy now, y lo que Alexander Wang y otros indicaron al querer mostrar sus propuestas en diferentes momentos. Creo que tiene más sentido tener shows justo antes o lo más cerca posible de cuando la ropa llegue a las tiendas”, apunta Booth Moore, autora de American Runway: 75 años de moda y front row, flamante libro que analiza la evolución de la pasarela de NY. La era de la democratización
Llegar a un público más diverso, se pregunta el especialista Gary Wassner, qué podría tener de malo. “La democratización sirve para eliminar una capa innecesaria. Una marca puede involucrar al consumidor directamente. Pero la realidad es que las marcas hacen la mayoría de sus negocios a través de canales mayoristas y las plataformas digitales que ofrecen los mayoristas”, remarca el experto, que forma parte del panel del reality Project Runway: Fashion Start-up.
El cambio está en marcha. La novedad ya no es la ropa que aparece sobre la pasarela y la confirmación de tendencias, sino que es predecir al consumidor que, con las pantallas digitales entre sus manos, adopta nuevos hábitos y busca experiencias de compras distintas, además de modificar las estructuras de un sistema acostumbrado a cambiar de aspecto, pero no la sustancia.