De motores a servidores.
El recorrido de las automotrices para subirse a la Web
Las automotrices integran uno de los sectores más tradicionales de la economía, pero los tiempos que corren las obligan a aggiornarse y adoptar una estrategia digital: según cuentan los propios protagonistas, se terminó la división entre lo offline y lo online, y llegó la hora de publicitar los modelos en todos los medios –incluyendo la Web– y hasta de concretar la venta con solo un clic.
El objetivo en la actualidad es acompañar al consumidor durante todo su proceso de compras a través de los diferentes canales que desee utilizar, una estrategia que requiere entender que este comprador evolucionó en el uso y el consumo de los medios digitales. Estas empresas se encuentran así en uno de los momentos más importantes de su historia, porque se ven obligadas a cambiar un esquema con el que conviven desde que nacieron.
Eugenio Figueroa, gerente de marketing digital de General Motors Mercosur, cuenta que la nueva realidad obliga a estar presente con una propuesta de valor en cada canal.
“Por eso, tenemos un sitio web que brinda una experiencia simple y consistente de navegación; canales de social media que nos permiten interactuar no solo con nuestros clientes, sino también con potenciales compradores para evacuar todo tipo de consultas, y una generación de contenido relevante para brindar información de nuestros productos y servicios”, detalla el ejecutivo.
Asimismo, General Motors desarrolló junto con Mercado Libre la primera tienda online, una plataforma donde los usuarios podían acceder y reservar su Chevrolet mediante el pago de una seña. “Más allá de haber sido pioneros y del éxito de la iniciativa, la acción nos demostró que hoy en el mercado automotor los consumidores están cambiando la manera tradicional de comprar su auto y están dispuestos a utilizar medios digitales que los ayuden en el proceso”, señala Figueroa.
Nuevos roles
La penetración digital está reinventando los roles en la industria automotriz. Juan José Navarro, jefe de comunicaciones de marketing en Toyota, lo ejemplifica así: “Antes sometías al cliente a determinado estímulo en el concesionario, pero hoy eso ha cambiado totalmente. Tenemos clientes que llegan al concesionario ya con la decisión tomada y habiendo hecho todo el proceso de búsqueda a través de un canal digital. Es esto lo que obliga a la industria a replantearse este escenario”.
Navarro dice que hoy la compra punta a punta es algo que por cuestiones de procesos atados al mercado/gobierno todavía se hace difícil, porque, por ejemplo, las patentes están atadas al vehículo y no al usuario.
“Sí creo que el nivel de penetración digital en la Argentina está muy alto, sobre todo en lo que hace a redes sociales, y eso permite que gran parte del proceso de compra se realice de modo digital (comparativa entre vehículos, saber cuál es el mejor precio, conocer si hay disponibilidad o no)”, agrega.
En tanto, en Facebook afirman que se trata de ser aliado de las automotrices para ayudarlas en el proceso de digitalización y más que nada con apoyo mobile. “En los 31 millones de usuarios que tenemos en la Argentina, 23 millones entran por los teléfonos (pasan 3,5 horas en mobile por día). Entonces, estamos ayudándolas a adaptar todo su contenido, que es clave para las ventas de la industria”, comenta Eduardo Green, director de negocios de Facebook Argentina.
Tres dimensiones
En Facebook trabajan en tres dimensiones: descubrimiento (adaptan contenido para medios online en mobile cuando las automotrices tienen campañas donde quieren mostrar una nueva tecnología); personalización (adaptan las campañas), y ventas (integran su CRM con herramientas que hacen que las personas puedan mandarles sus datos a las automotrices para que los contacten; así pueden identificar a los usuarios que terminan comprando luego de haber estado en Facebook).
Desde Mercado Libre, por su parte, destacan que juegan un rol muy importante para las automotrices. Esto se da en dos aspectos. Primero, por la tecnología que tienen orientada al e-commerce. Y segundo, por el posicionamiento para aquel usuario que está buscando un auto (hoy uno de cada diez usuarios que buscan un auto ingresa a Mercado Libre para investigar).
Eduardo Gauna, gerente comercial de la Unidad de Negocios de Publicidad para la Argentina, Uruguay y Chile de Mercado Libre, dice que las automotrices hablan con su empresa para modernizar sus canales de venta y también sus distribuidores de repuestos.
“En su frente de venta están muy abiertas a aggiornarse y acompañar el cambio del usuario en su modo de comprar. Durante casi un siglo el usuario iba a un punto de venta, se acercaba, probaba el auto, daba una vuelta y después tomaba la decisión. Lo que está pasando hoy es que este usuario cambió ese comportamiento y se encuentra tomando decisiones de compra a través de sus dispositivos móviles”, explica el ejecutivo.
Según relata Gauna, hoy Mercado Libre tiene contacto con todas las automotrices, con las que trabaja como canal de comunicación y con las que además está en conversaciones para abrir tiendas oficiales online de repuestos dentro de su plataforma (ya se pueden encontrar las tiendas oficiales de las marcas Fiat y Volkswagen, entre otras).
Patricio Busso, gerente de publicidad, medios y plataformas digitales de Citroën Argentina, subraya que en su empresa hay una absoluta creencia en lo digital, porque entienden cuál es la influencia de ese canal a la hora de impactar en alguien que quiere comprar un auto. “El 52% de nuestra inversión en medios la direccionamos a digital y, dentro de lo digital, Facebook es una gran fuente de generación de negocios, que permite segmentar la audiencia”, destaca el ejecutivo de Citroën.
Aun así, en el sector son conscientes de que todavía queda mucho camino por recorrer. Para Gauna, la automotriz es una de las industrias más tradicionales, y estima que en promedio debe hacer hoy una inversión en digital no superior al 25%, cuando hay otras industrias, como los retailers, que están encima del 70%. “Es una industria que todavía está subdesarrollada en términos de comunicación digital”, advierte.
“Tenemos clientes que llegan al concesionario con la decisión ya tomada”, aseguran en Toyota