Sergio Saban (Cuesta Blanca)
Fast fashion con acento nacional
Esta es la historia de una marca de indumentaria que fue contra los libros de marketing contemporáneos. Prefirió hacer una declaración a través de sus locales físicos antes que apostar por la publicidad vía influencers y eligió ser “democrática” por sobre ser aspiracional. Cuesta Blanca nació oficialmente en 1993 en una galería de Cabildo y Juramento y agotó todo su stock en un fin de semana: desde entonces, la empresa inauguró 21 locales en toda la Argentina y, solo en 2017, facturó $1000 millones.
Su particularidad –al menos para la Argentina– es la escala y la variedad: el 20% de los percheros en los locales cambia semanalmente. Su dueño, Sergio Saban, lo llama “colección atomizada”, un concepto prestado del fast fashion, una tendencia representada internacionalmente por marcas como H&M y Forever 21. Se trata de las firmas que reproducen la moda de las pasarelas pero con una producción rápida y de bajo costo.
1 Ni aspiracional ni top: democrática y accesible
“Nunca tuve pretensiones de ser ABC1”, dice Saban, y señala al público C como su mayor target. ¿Edades? Todas. ¿Cuerpos? Muchos, porque asegura que la producción más masiva le permite a la marca tener un catálogo de talles amplio.
“La amplitud de los locales me permite no tener que enfocarme en un solo público”, añade. La ecuación calidad-precio es la que guía al empresario, afirma, y añade que es lo que le permitió no adherir a las promociones con tarjeta de crédito. “Sufrí un poco en los primeros meses donde la competencia liquidaba y nosotros no, pero cuando los clientes veían nuestros precios, sabían que no hacía falta ese descuento que envenenó al mercado”, sentencia. Esta política, a la vez, logra que las consumidoras elijan su marca aún en tiempos de contracción del consumo. “En esas épocas vendemos cada vez mejor”, señala. La fórmula es simple para Saban: cuando tiene mercadería, vende. O al menos así lo explica él: “El año pasado me quedaron contenedores que no pude ingresar. Apenas entró, vendí bien”.
2 El local como declaración: por qué apostar al mundo físico
Cabildo y Juramento, salón de ventas de 600 m2. Florida y Perón, 1000 m2. Santa Fe y Ayacucho, 1200 m2. La publicidad para Cuesta Blanca no son los carteles en la vía pública, sino los locales. Para el empresario, constituyen “la única forma de ser masivo”. Muchas prendas, muchos probadores y una línea larga de cajas: así es la escala en el mundo de la moda.
El local, para Saban, es toda una declaración: por ejemplo, el de Santa Fe y Ayacucho requirió una inversión de US$3,5 millones. “Si nuestros locales fueran un hotel, serían el Alvear”, dice. Por ahora, la marca no tiene e-commerce, pero él sabe que deberá tenerlo en un futuro no muy lejano. “Veo muchísimo esfuerzo para vender como un local más y eso no me interesa. Creo que nuestra clave son los locales insignia”, resalta.
3 Pensar como global, actuar como latina
Saban no esconde su ambición de ser otra marca argentina con presencia en América Latina, como Prüne o Rapsodia. En principio, dice, su idea es empezar por países limítrofes, como Chile, que en este momento representa “el problema más grave” para su sector por la cantidad de argentinos que cruzan la frontera para ir de compras, aunque, admite, no fueron tan grandes los estragos en Cuesta Blanca por tener un modelo similar a aquellas marcas que están en la nación transandina.
El emprendedor reconoce que todavía le quedan plazas en el interior del país donde su marca podría crecer, como Salta o Neuquén. Para crecer, ¿aceptaría inversiones de actores externos? “No, tuve ofertas, pero no quiero tener que consensuar las decisiones”, responde. Tampoco le interesa el modelo de franquicias: dice que hace casi una década lo probó, pero que no funcionó.
4 Las dos caras de la competitividad
“La ropa masiva desde la Argentina no se puede exportar por un tema de costos. Tal vez un buen diseño sí, pero tiene que acompañar el precio”, resalta. El empresario está por abrir una oficina en Shanghai para conocer más sobre la producción de ropa en los países asiáticos, donde se fabrican las prendas de las cadenas de fast fashion más conocidas.
Además, desea incrementar sus importaciones desde India. “Cuando vengan las grandes marcas de afuera, no quiero que me agarren dormido. Estoy invirtiendo a futuro: quiero tener la espalda suficiente para competirles. Para eso necesito igualdad de oportunidades”, reconoce. En este momento, importa el 80% de las telas y confecciona el 85% de las prendas que comercializa en la Argentina, con un diseño local. Sigue: “[Con la apertura económica] hay muchos que van a tener que empezar de cero. Si yo tuviera que invertir hoy, no me alcanza ni para un local, pero esto ya está hecho. Si a mí me dejaran importar cada vez más, estaría vendiendo mucho mejor”.
5 Profesionalizar la intuición
Saban se dio cuenta de que Cuesta Blanca era una marca grande cuando llegó a hacer una de sus recorridas de rutina por un local y lo atendieron como un cliente más. Su camino empezó a los 13 años, cuando trabajaba con su padre en un local textil en Munro y siguió casi con anteojeras, solo guiado por su pasión por el comercio, aclara.
En 2009 le compró la mitad de la empresa a su socio, con el que fundó la marca en 1993, y comenzó la verdadera expansión a medida que el metraje de los locales aumentaba. “Yo estaba enfocado en hacer lo que a la gente le gustara y recién ahora estoy profesionalizando la empresa. Por suerte tomamos las riendas a tiempo”, admite. La compañía hoy tiene 540 empleados y trabaja con consultoras en temas de logística, finanzas, recursos humanos y manejo de stock para sistematizar procesos con miras a expandir la marca regionalmente.
Cuando vengan las grandes marcas de afuera, no quiero que me agarren dormido. Estoy invirtiendo a futuro: quiero tener la espalda para competirles”