El negocio de romper con los manuales
“Sin pedir disculpas, estamos redefiniendo lo que significa ser una marca”, explica Tina Sharkey, cofundadora y CEO de la startup CPG Brandless, que vende artículos básicos de alta gama por apenas tres dólares. La firma no está sola en su preocupación. Los consumidores, abrumados por las opciones y viviendo vidas caóticas, se están fatigando de las narrativas construidas por las marcas acerca de sí mismas. Luego de décadas en las que las nuevas marcas crecieron en virtud de sus historias, algunas firmas nuevas están bajando el volumen y permitiendo decidir a los clientes.
M/F People, una startup de cosmética y vestimenta que, al igual que Brandless, se lanzó el año pasado, parte de la idea de que todos hacemos las mismas cosas al despertar, entonces por qué tenemos que navegar un “maremágnum de etiquetas y marcas” como dice el fundador Greg Alterman, solo para ducharnos, cepillarnos los dientes y vestirnos. M/F simplifica la rutina matutina con una gama de productos para uno y otro sexo de lujo, desde su pasta dental de carbón hasta camisetas de algodón. Cuando se elimina el artificio de los productos para baño divididos por género, lo que queda es lo que importa. Y eliminar lo que Sharkey llama “el impuesto de marca” permite a estas compañías traspasar el ahorro a los consumidores.
Sería exagerado decir que compañías como Brandless y M/F People no tienen “marca”. Más bien lo que es impresionante es que renuncian a lo que es el instinto natural de la mayoría de la gente de marketing de cubrir todo espacio en blanco que rodea a un producto y por esa vía crean una marca aún más poderosa. Como dice Sharkey: “El puré de manzana es puré de manzana. ¿Quién dijo que tiene que ser el snack para un chico? Llamamos a las cosas por su nombre”.
Ambas compañías dan un paso audaz hacia mejorar la paradoja de la elección para los consumidores. M/F y Brandless venden paquetes de productos, haciendo más fácil saber que sus necesidades para la ducha o el desayuno familiar están cubiertas con un clic. Brandless, al ofrecer cada producto a tres dólares y una membresía que elimina el costo de envío, va más allá al eliminar la fricción que puede resultar de comparar precios en el mercadito u online. M/F, por su parte, ofrece todos sus productos para baño con un perfume de quinoto, eliminando otro vector de caos en el panorama de los productos. La marca lleva una calma zen a los elementos esenciales cotidianos en los que se concentra. “Nosotros queremos menos”, que es cada vez más lo que quieren los clientes.