El negocio del esnobismo busca nuevos horizontes
La guía Debrett’s, biblia de la aristocracia británica durante 250 años, se reinventa para promover la movilidad social ofreciendo cursos de buenos modales y etiqueta
AAunque fueron popularizados por la novelista Nancy Mitford, los términos “U” y “no U” fueron acuñados en 1954 por un lingüista, Alan Ross, para distinguir el lenguaje que usaban las clases altas del que usaban las demás clases sociales. “Era un idioma que un chico podía aprender si lo mandaban a un colegio privado –asegura Ross–, pero que un adulto nunca iba a terminar de dominar por completo”. Mitford, una socia vitalicia de los “U”, no estaba de acuerdo con esa afirmación. En su ensayo La aristocracia inglesa, alega que la aristocracia, más que caracterizarse por un idioma, es una actitud. Cuando se trata de ingresar en las listas oficiales –de la alta burguesía, la nobleza y la aristocracia–, el servicio público y el dinero son tan importantes como la cuna y la alcurnia.
La más antigua de esas listas oficiales es la de editorial Debrett, que se acerca a su cumpleaños número 250. En la Guía Debrett’s de nobleza y baronías (más de 3000 páginas), nobles y barones, mayorazgos y señorías aparecen ordenados por nombre, título, fecha de nacimiento, educación y ocupación. A continuación, el escudo de armas. Y en algunos casos, el domicilio postal. Para algunos, Debrett’s es “la biblia de la sociedad”. Pero desde 1954 el mundo cambió. Cambiaron las fuentes de riqueza y de poder. Y, al igual que otras marcas de lujo heredado (Burberry, Fortnum & Mason), Debrett’s tuvo que adaptarse para sobrevivir. Joanne Milner ingresó hace cinco años como la nueva directora de Debrett’s, con la directiva de agarrar la Guía de su estirado cogote y darle una sacudida.
Hoy, además de publicar cada cuatro años la Guía, Debrett’s produce diarios encuadernados en cuero (de 35 libras) y notebooks temáticas de color verde Brunswick, celeste Eton o azul Knightsbridge. El Manual Debrett’s (que, por 35 libras, incluye Estilo Británico y Modales Modernos) va codo a codo con la Guía de estilo para caballeros (7,99 libras), la Guía de la etiqueta entretenida (20 libras) y otra de Modales modernos de la A a la Z (11,99 libras).
Instituto de capacitación
Pero el centro de operaciones de Debrett’s es un instituto de capacitación, con actividades personales y empresariales. En negocios, incluye los cursos de “Oratoria y el arte de la Persuasión”, “Etiqueta británica e internacional”, “Cena y recepción empresarial”, y “Códigos de vestimenta corporativa”. Por el lado personal, un curso intensivo de dos días sobre “Aspectos esenciales del joven triunfador (que comprende Saludos y Conversación Casual, Presentarse con Seguridad y Elementos Básicos de la Cena) puede costar unas 2350 libras más impuestos. Quien elija el Programa Profesional de Finalización del Colegio, los cursos de “Habilidades para entrevista”, “Interacción, etiqueta y redes sociales”, “Etiqueta internacional” y “Elementos básicos de vestuario comercial” tendrá que pagar 2500 libras. También hay un curso de “Impacto personal y profesional” para mujeres, que pone el acento en el lenguaje corporal, la presentación y la comunicación eficaz, y que incluye un almuerzo en el Claridge y una sesión con un shopper personal.
Milner también inauguró la Fundación Debrett’s, entidad de beneficencia que contribuye a fomentar el “compromiso constante de Debrett’s con la movilidad social” a través de la donación de un curso de “Habilidades y autopresentación” de un día de duración para jóvenes de bajos recursos previamente seleccionados. ¿Es posible modificar la movilidad social enseñándoles a los jóvenes a entablar una conversación casual? Quizás los bastiones sociales supuestamente tan bien defendidos sean más permeables de lo que parecen. Según Mitford, la aristocracia es una actitud, y una actitud tal vez sea algo que se puede aprender.
Debrett’s comenzó en Piccadilly, en una librería justo enfrente de donde hoy se encuentra la Royal Academy. La primera edición, llamada La nueva nobleza, se publicó en 1769. En 1874, John Debrett, un aprendiz de vendedor de libros, se hizo cargo de la dirección y en 1802 le puso su nombre. La publicación se convirtió en objeto de burla, aunque los que se burlaban también sabían que afianzaba el poder de la aristocracia al establecer credenciales de nacimiento y jerarquía codificando un tipo especial de pertenencia. Ese poder fue puesto a prueba por la Primera Guerra Mundial, cuando la pérdida devastadora de vidas llevó a plantear la crítica del antiguo orden. Al ver hasta dónde podía llegar esa crítica, Jorge V, que había subido al trono en 1910, tomó medidas para tratar de aliviar la intranquilidad social e insistió en una observación puntillosa del protocolo real. Su reinado marcó el inicio de una nueva era para Debrett’s, que pasó a estar bajo la dirección de Cyril Hankinson. Él transformó la oficina al instalar más teléfonos, que sonaron día y noche con consultas a los especialistas en temas delicados. Un año después, los llamaba la BBC para preguntar cómo se podía presentar el discurso de abdicación de un rey. Durante los 40 años que Hankinson fue su editor, la Guía duplicó la circulación y aumentó su tamaño.
Las cosas cambian
La Segunda Guerra Mundial logró lo que no logró la Primera. De pronto, “las ostentosas casas de campo de la aristocracia y los palacios londinenses quedaron demasiado grandes para la clase de personal que podían permitirse emplear”, dice Chris Bryant, autor de Titulados: una historia crítica de la aristocracia británica. Y cuando Gran Bretaña iba entrando en la década del 70, el ascenso cultural de la clase trabajadora, el aumento de los impuestos y el poder creciente de los sindicatos señalaron que las cosas estaban cambiando. En 1982, Debrett’s lanzó Gente distinguida de hoy, edición anual que pasaba revista de los que habían hecho méritos significativos a lo largo de toda una vida. En 2014, con el patrocinio del Sunday Times, se publicó Debrett’s 500, edición anual en la que se incluía a la gente que durante el año anterior había hecho las mayores contribuciones a la vida británica. Entre los 500 elegidos había blogueros y estrellas del deporte.
La producción de estas guías (lo que se ve en el precio: la edición 2019 de dos volúmenes de tapa dura en caja roja con greca dorada se puede encargar por 450 libras) tiene un límite natural. Entre los compradores se incluyen los que figuran en las listas, libreros, genealogistas y fanáticos del linaje, y organizaciones como el Colegio de Armas. En 2012, Debrett’s fue adquirida por Eddie Jordan, dueño de una escudería de fórmula uno y comentarista, en una operación conjunta con Darryl Eales, director del club de fútbol Oxford United y CEO del fondo de capital privado LDC. Hoy Debrett’s funciona en una oficina de Cavendish Square (a pocos pasos de la BBC). El personal nuevo se ve joven, animado e internacional. La primera vez que los visitamos, nos recibieron con una educación extravagante y nos sirvieron un pastel de manzanas muy bueno que preparó para un sorteo de la oficina la directora actual de Debrett’s, Renée Kuo, una estadounidense anglófila de origen asiático que antes de desembarcar en el Reino Unido trabajó como corredora de bolsa en Wall Street, después fue recolectora de uvas por un salario mínimo y por último administró una bodega en California.
Al preguntarle a Kuo qué es Debrett’s hoy dice: “Enseñamos modales modernos para aumentar la confianza y despertar la consideración de los demás. Se trata de educar sin juzgar”. El empresario Richard Thompson, que hasta hace poco se desempeñaba como director no ejecutivo de la guía Debrett’s 500, podría haber sido el personaje de tapa de un
calendario de movilidad social. A pesar de haber tenido una crianza acomodada, abandonó la escuela a los 16 años. A los 29, ya era propietario de una agencia de ventas y mercadotecnia con un valor de 25.000 libras. En 2003 fundó la agencia de talentos y gestión de marcas Merlin Elite. Y en 2013 le vendió una participación del 60% a MC Saatchi por un millón y medio de libras. Sentado en un sofá de su deslumbrante oficina de Soho, cuenta que muchas veces rechaza solicitudes de trabajo de personas jóvenes que en los papeles se ven fantásticas pero cuyo problema aparece en el momento de presentarse a una entrevista. Le molesta especialmente lo que considera una falta de seguridad para mantener una charla casual. En el ambiente empresarial, a esto se le llama contar con “habilidades blandas”: buena comunicación, capacidad para el trabajo en equipo, confianza, resiliencia y, aunque quizás pueda causar sorpresa, compasión.
Un chino en París
La primera vez que nos vimos, Renée Kuo nos contó una historia que le ocurrió a su padre, chino, en un restaurante de París. Cuando el mozo fue a levantar el primer plato, “hizo el gran show de volver a colocar el cuchillo y el tenedor sobre la mesa –que todavía estaba sucia– y tomar el cuchillo y el tenedor correctos para ponerlos en la bandeja y llevárselos”. Habrá sido sobresaliente en el manejo de los cubiertos, pero tenía una falta absoluta de modales, que deberían haber
Según Nancy Mitford, la aristocracia es una actitud, y una actitud tal vez se pueda aprender Debrett’s comenzó en Piccadilly, justo enfrente de donde hoy está la Royal Academy
incluido “actuar como si no hubiera pasado nada y hacer sentir cómodo a mi padre”. La edición más reciente de la Guía Debrett de modales modernos de la A a la Z ofrece indicaciones acerca de cómo hay que comer los espárragos o tomar el oporto, pero también subraya en reiteradas oportunidades el tipo de amabilidad que se debe tener en cuenta para no herir los sentimientos ajenos.
David Hume decía que los modales eran “una especie de moral menor”; para Edmund Burke eran más importantes que las leyes. Según él, su lacrimógeno lamento por una época perdida (“pasó la edad de la hidalguía y la gloria de Europa se extinguió para siempre”) pudo haber sido descartado por su nostalgia feudal, pero también era un alegato por los buenos modales en los que alguna vez se sustentaron la diplomacia y hasta el comercio internacional. En este contexto, Debrett’s, entre cuyos clientes se cuentan tanto corporaciones como el personal de servicio de galerías de arte y academias de fútbol, bien podría estar en lo cierto.
Un poco de ayuda
También se da el caso en que la verdadera seguridad –no la arrogancia ni la superioridad– inspira seguridad a los demás. Y la verdadera seguridad es más fácil de conseguir con la ayuda de un kit de herramientas. Así, si uno tiene alguna noción de cómo se usan los cubiertos en una comida de cinco platos y logra dejar de pensar en eso, poner a un lado las ansiedades personales y pensar en los demás, puede prestarles atención. Los modales hacen que a la gente le guste estar con otras personas que la hagan sentir bien. Cierto día, el año pasado, ocho adolescentes se sentaron alrededor de una mesa de conferencias en una sala de reuniones. Una mujer esbelta y verborrágica, Katherine Lewis, repasó con ellos algunas de las cosas que habían aprendido en la Fundación Debrett’s.
“¿Cuántos segundos hacen falta para dar una primera impresión?” “¡Siete!”, le contestaron a coro. “Bien hecho, estupendo”, dijo Katherine. La escena estaba enmarcada en una luz positiva, como si los ingresos bajos de la familia o un entorno de privaciones se pudieran superar a pura fuerza de voluntad. En efecto, el hecho de ser positivo y tener una actitud proactiva sumado a cierta ceguera premeditada ante la magnitud de los obstáculos del camino probablemente sean los prerrequisitos básicos, aunque más no sea para empezar. “Tráiganme un chico que les haya dolido en carne propia –me dijo Lewis cuando nos encontramos por primera vez, hace unos meses–, porque es totalmente reversible. A uno le dan ganas de decirles que están bien y que van a estar mejor”. La clase de cosas que ella misma hubiera querido que le dijeran cuando era una adolescente tímida. No obstante, este grupo de seis líderes de la Academia de Northampton no parece ser especialmente tímido, aunque a veces sí se puede detectar, sobre todo en los varones, cierto vestigio de bravuconería.
Habían hecho un taller de lenguaje corporal. Habían trabajado con máscaras. Hablaban sobre el contacto visual, el apretón de manos, la postura y la potencia de la voz. “Chicos, ¿ustedes qué creen que es una charla casual?”. “¿Cuando se ponen a hablar del tiempo?”. “¡Sí! ¿Y qué piensan de eso?”. “¿Que es un poco incómodo?”, dijo Abi, un chico extrovertido y vivaz de 16 años, el menor de cuatro hijos de una madre soltera que vino de Nigeria y ahora trabaja en un hogar de ancianos. “Sí, pero saben qué: hablar del tiempo es mejor que quedarse callados”.
Bethan Waddington, la administradora de la fundación, llegó a Debrett’s después de haberse desempeñado como asistente de pensionado en Headington, una escuela privada de Oxford, otro como supervisora de residencia en un internado suizo y después como encargada pastoral de una escuela secundaria del Estado que era todo un desafío. Según Bethan, lo importante de hacer este curso de un día era que les otorgaba acceso a las redes: ella ponía a los chicos que asistían al curso en contacto con gente de la lista Debrett’s 500, los mejores del país en cada campo. Y les repetía una y otra vez: mándenme un mail, llámenme por teléfono, pónganse en contacto. Yo les voy a arreglar una reunión con alguien que trabaje en el área a la que se quieran dedicar.
En mayo de 2016, la empresa estrenó otro presidente. Nicholas Winks es CEO de WayPoint Change y director del Instituto para el Cambio, y, como él lo describe, se especializa en “ayudar a las empresas que están en peligro de quiebra”. Debrett’s, cuyo personal administrativo hasta ese momento había sido siempre accesible, amable y muchas veces idealista, ya había contratado a M+M Management, una empresa de recursos humanos muy eficiente que se especializa en la industria del lujo y la promoción de celebridades. En julio, Charles Kidd, que para entonces llevaba 37 años dirigiendo Peerage, se retiró repentinamente, anunciando que no iba a contestar ninguna pregunta sobre el particular. Ahora Peerage está siendo dirigida por una empresa que se dedica a la localización de ancestros. El volumen N° 100, este año, es también la edición del 250° aniversario.
Orientados al coaching
Para mediados de 2017 se dejó de publicar la guía Gente de hoy y Debrett’s 500 tiene un futuro incierto. (Vale la pena señalar que estas son las únicas listas basadas en el mérito que se producen). Según Kuo, en la actualidad están enfocados en ser una empresa de coaching y en la sinergia de marcas. “¿Se fijaron que la edición más reciente de Una guía del estilo británico se publicó en colaboración con el centro de compras Bicester Village y se imprimió en árabe y en mandarín, además de en inglés?”. Compartieron la Guía para una separación civilizada con la firma de abogados Mishcon de Reya, Petiquette con Harrods, una Guía de etiqueta del espacio compartido con Airbnb, Vaping con Vype y La etiqueta de la cerveza con AB InBev, el gigante de las bebidas. Y todavía hay más colaboraciones en carpeta.
Debrett’s también trabaja en colaboración con la Unite Foundation, que proporciona becas de alojamiento de tres años para estudiantes universitarios que carecen de apoyo financiero. El curso de un día, insiste Kuo, va a seguir siendo impartido por Katherine Lewis exactamente de la misma manera, y a los estudiantes se les seguirá ofreciendo ponerlos en contacto, si ellos quieren, con la gente de “la red de Debrett’s”; contactos que incluyen experiencia laboral si los que están en la red eligen ofrecerla.
Nicholas Winks fue cauteloso en cuanto a los reclamos por lo que podría ocasionar el tipo de capacitación que ofrece la Fundación Debrett’s. ¿Podría ayudar a las personas jóvenes egresadas de universidades estatales a competir por un empleo con los jóvenes que se reciben en las universidades privadas? “Yo creo que en eso habría que ser escépticos ”, dice Winks. Toda una vida de desventajas no se puede arreglar con un día o dos de capacitación, por más bienintencionada que sea. Así y todo, sostiene Winks, eso “no quiere decir que no haya espacio en los márgenes cuando se trata de estudiantes que son muy brillantes y están deseosos de esforzarse. Un poco de ayuda los podría empujar más allá de la línea, y ahí es donde funciona”. Winks insiste en que el trabajo de la fundación es algo que, desde una perspectiva moral, todo el mundo querría apoyar, pero “me temo que hasta la caridad tiene que pagar peaje”. ¿Debrett es la organización adecuada para hacerlo? Según Winks, “solo el mercado lo dirá”.
Peerage es dirigida por una empresa que se dedica a la localización de ancestros
A mediados de 2017 se dejó de editar Gente de hoy, y Debrett’s 500 tiene un futuro incierto