“El desafío es contar con buenos analistas que distingan lo que es relevante”
La especialista en innovación destaca la capacidad de interpretar los datos y la necesidad de poner al consumidor como punto de partida de un producto o servicio
A l momento de pensar en cómo construyen experiencias las firmas más memorables, la respuesta puede parecer simple, pero requiere compromiso total: se trata de poner al consumidor en el centro de toda la estrategia, un desafío que no todos los negocios están dispuestos a encarar. Así lo entiende Cindy Soo, consultora en innovación para marcas boutique y compañías Fortune 500 –una de las speakers de #ConvergeBA, conferencia sobre inteligencia artificial organizada por Globant–, que se define a sí misma como una “fusionista”, interesada en diseñar experiencias de marca que construyan puentes entre el consumidor y disciplinas diversas como diseño, ingeniería, investigación, tecnología y ciencia.
Apasionada por el design thinking y el diseño centrado en el usuario, Soo ha trabajado para firmas como Hermès, Philips, Ford, Google, IKEA of Sweden, Sony Japan, Under Armour, Nike o P&G, identificando nuevos segmentos, modelos de negocios, oportunidades disruptivas y nuevas experiencias. –En un mundo donde la tecnología parece ser la gran protagonista del cambio, ¿qué implica poner a las personas en el centro de un proceso de diseño? –En primer lugar, es importante entender si la tecnología hace que viva- mos mejor como seres humanos en conjunto. No se trata de diseñar alrededor de una tecnología emergente, sino cambiar el foco y diseñar con las personas en el centro, pensando que van a ser las que consuman y utilicen esos productos, aunque no solo productos y servicios, también ambientes, espacios. Estos procesos de innovación surgen de analizar sus motivaciones, deseos, factores políticos y cambios culturales y también un entendimiento de sus necesidades desconocidas y no satisfechas. Focalizarnos en estos puntos nos ayuda a diseñar experiencias más valiosas para estas personas, que puedan transformarse a medida que ellas se transforman. Esta flexibilidad de pensamiento es esencial para quienes diseñan experiencias, y las marcas y los negocios que quieran ser relevantes para los consumidores ahora y en el futuro necesitan entender esto. –Se define como una “fusionista” que aborda distintas disciplinas para acercarse al consumidor. ¿Marcas y negocios entienden la necesidad de estos abordajes transdisciplinarios? –Creo que algunas marcas y negocios lo entienden, pero definitivamente no las que están preocupadas por qué poner en su perfil de Facebook. Aquellas que lo entienden son las que tienen una estrategia que pone al consumidor en el centro, las marcas que se alejan del consumidor no ven este valor. Por ejemplo, el caso de las aerolíneas. Esta industria muchas veces pone foco en vender tickets y quizá no estén interesadas en conocer en profundidad lo que le pasa al consumidor o lo que puede aportar un abordaje etnográfico, sociológico o psicológico a su negocio, porque no ven cómo eso pueda impactar en sus ganancias. Las marcas que están más allá de la conducta del consumidor pueden no entender del todo el valor de abordarlo de esta forma, el gran desafío para los consultores como yo es cómo mostrar y compartir el valor agregado de nuestro trabajo, lo que muchas veces es complicado. –Un consumidor hiperestimulado e hiperconectado parece ser difícil de seguir. ¿Es sencillo entender lo que busca en el mar de estímulos y conexiones? –Creo que es más fácil que tiempo atrás porque hay muchísimos más puntos de contacto. Antes teníamos que salir a buscarlos, encontrar cuáles eran sus reacciones, sus emociones, no existía ni la comunicación ni la inmediatez online, de manera que tenías que salir al mundo a verlos en acción. En cierto sentido hoy es mucho más fácil hacer investigación porque tenés acceso a mucho de lo que hacen online. Por supuesto, es necesario validar esta información con lo que pasa en el mundo offline, pero gracias a que tenemos todos estos puntos de contacto digitales hay más información. El desafío es contar con buenos analistas que puedan distinguir entre lo que es relevante y lo que no lo es, se trata de cómo asimilar toda esa información y cómo analizarla. Si bien, por ejemplo, la inteligencia artificial es muy eficiente en muchas tareas –sobre todo repetitivas–, a nosotros nos corresponde focalizarnos en la creatividad, la empatía, el pensamiento crítico. La etnografía permite que entendamos mejor y con más empatía la manera en que la gente piensa, siente, de manera que es una parte sustancial de cómo diseñamos día a día. –Se habla mucho de la era de consumidores “infieles”. ¿Es posible lograr fidelidad? –Creo que pueden no ser leales a una marca pero sí son leales a un estilo de vida. Algo que las marcas tienen que considerar es, por ejemplo, que para muchas personas se trata de tener una vida sana en términos de cómo ejercitarse, qué comer, entonces lo que las marcas tienen que hacer es contribuir a ese estilo de vida o a tantos otros posibles. –¿De qué manera un proceso de
design thinking vislumbra el futuro? ¿Se puede predecir lo que el consumidor va a querer? –Si hablamos del aquí y ahora quizá podamos de repente quedarnos con la información que proviene del mundo digital, pero es importante tener en cuenta que esa información no es suficiente si queremos saber a qué aspira esa persona más adelante. Si hablamos de futuro ahí es donde necesitamos acercarnos más a la persona que al consumidor. Si estás investigando 10 o 20 años hacia adelante necesitás sociólogos, psicólogos, etnografía; esos expertos son los que van a ayudarte a delinear un escenario posible de lo que la persona querrá en ese momento. –Un concepto interesante con el que trabajás es la intersección entre personas, espacio, y tecnología (“connected living”). ¿Qué implicancia tiene para hoy y para el futuro entender esta confluencia? –Creo que hoy es una realidad que el ambiente donde vivimos tiene que cambiar. Quizás vamos a trabajar de 9.00 a 5.00 a un lugar específico, pero ese espacio cambia todos los días, las personas con las que interactuamos cambian, los dispositivos que utilizamos pueden cambiar dependiendo del tipo de trabajo que hagamos. Luego tenemos otros espacios como el hogar, donde interactuamos con nuestra familia, y otros lugares donde llevamos a cabo otras actividades como estudio, ocio, ejercicio, etc. La cuestión es que todos esos espacios pueden ayudarnos a ser una mejor persona o sentirme mejor, y no me refiero solo a dispositivos, sino a muebles, al aire que respiramos, a las plantas, etc. La inteligencia de las cosas aplicada al espacio no se trata de tirarme en un sofá para sentirme más cómodo, sino de cómo ese sofá y todo lo que hay en la habitación pueden contribuir a que me sienta más cómodo, entonces, ahí es donde vemos el cambio de paradigma, es un ambiente inteligente y conectado que se adapta según lo que necesita –nuevamente, la persona– cada día. Si tienen una visión a futuro, tanto las marcas como las compañías tienen que tener clara la importancia y la influencia del ambiente en las personas. –Estamos a las puertas de lo que la IA puede aportar a la humanidad y ya es claro el dilema ético. ¿Cuál es tu visión de cómo integrarlo al diseño? –La inteligencia artificial tiene muchos beneficios, por ejemplo, para diseñar un mejor ambiente, procesos más eficientes, entre muchas otras ventajas, pero también puede guiarte o pueden hacer que te conviertas en lo que otros quieren que seas. Esto es algo que quizás aún no vemos en toda su magnitud, pero es un peligro latente. La actividad que tenemos en Internet y las redes se va cruzando con otra información personal y nos va condicionando. Quizás sabés exactamente lo que querés comprar, sin embargo, teniendo en cuenta que tenés cierto ingreso o que trabajás en un área determinada o que te interesan determinadas actividades, toda esa información puede contribuir a restringir nuestra elección a cierta oferta (resultado de un algoritmo) y alejar la delo que querías inicialmente. Entonces la cuestión es ¿qué tanta información nuestra está allí y cómo se usa esa información para guiar nuestro comportamiento? Sin darnos cuenta, creo que aún no somos conscientes de lo que eso puede generar hoy por hoy, solo vemos una parte de la cuestión.
No se trata de diseñar alrededor de una tecnología, sino de cambiar el foco con la persona en el centro”