El accesorio que salió del aula

Con la llegada de la marca sueca Fjällräven Kanken, el mercado local liderado por la americana JanSport se dinamiza; la estrategia para pasar del “Back to School” a convertirse en un bien aspiracional

“Too cool for school”, dicen en inglés cuando alguien es engreído. La traducción al español sería algo así como “demasiado canchero para la escuela”. En sentido literal, eso es lo que pasó con las mochilas: en su versión urbana, el accesorio dejó de ser casi exclusivo de las aulas para pasar a las pasarelas y a la calle. A la funcionalidad se le sumó el diseño y los materiales crecieron: cuero, vinílico y nylon, entre otros.

En el camino, se metieron las marcas. La Argentina desarrolló su propio ecosistema local, y las internacionales vieron la oportunidad. A JanSport, la líder indiscutida, se sumó Herschel en 2016 y en septiembre de este año llegará Fjällräven Kanken, la sueca que se destaca por sus colores vibrantes y su logotipo con un zorro.

El fenómeno de la masificación de las mochilas comenzó hace unos ocho años, aseguran, pero surgió con fuerza en la Argentina hace poco menos de un quinquenio. El avance aún se sostiene: en Todomoda, que tiene 825 locales en cinco países, se vendieron 190.000 mochilas en 2017, y para este año se espera un crecimiento en unidades del 16%. “En nuestros locales, la categoría ‘carteras’ viene cayendo, canibalizada por ‘mochilas’, que están en crecimiento hace muchos años. El año pasado este producto significó una facturación de $100 millones. Fue el de mayor participación de ventas en su rubro, marroquinería, y el tercero a nivel total”, señaló Cecilia Castelli, directora de Blue Star Group.

“Desde las grandes marcas como Gucci o Prada, las mochilas comenzaron a funcionar mucho en la pasarela, donde se empezó a mezclar lo deportivo, lo urbano y la moda. Esta tendencia del mix empezó con el calzado –se ve en el éxito de las zapatillas– y luego se trasladó al mundo de los accesorios”, explicó Castelli. En ese sentido, la consultora Bain & Company, en su informe global sobre la industria del lujo, indicó que en 2017 el sector creció un 5% traccionado, en un 85%, por los jóvenes, a los que las marcas del segmento intentan seducir con sus versiones casuales. El informe añade que entre las categorías que más crecieron en “moda de lujo” se encontraron las remeras, las camperas de plumas y las zapatillas.

En la plataforma de e-commerce Mercado Libre también hablan de un “crecimiento exponencial”. Mariela Censori, Responsable de Fashion, Sports & Beauty, resaltó que la categoría creció, entre 2015 y 2017, un 197%. Las mochilas tienen cierta “estacionalidad”, porque su momento más fuerte sigue siendo el período que se conoce como Back to School, las semanas previas a que comiencen las clases, donde sus ventas pueden crecer hasta cinco veces. En 2018, la campaña generó una venta de casi 500.000 productos, un crecimiento de un 53% en unidades. Agregó que hubo una fuerte presencia de productos de origen chino “a un precio casi equivalente al de una mochila de marca reconocida”.

Competencia en puerta

En cuanto a las marcas, el escenario local está atomizado: con el estallido de los showrooms y la publicidad por Instagram, las firmas se multiplicaron, aunque hay pocas fuertes. Una de ellas es Legión Extranjera, una empresa que fundaron tres hermanas de apellido Estrada.

“Las mochilas se fueron revalorizando en la Argentina porque son un producto cómodo. Hoy la gente busca un estilo de vida más saludable, anda más en bicicleta y camina más, y este accesorio acompaña”, opinó Victoria, una de las creadoras.

Las marcas locales tendrán más competencia dentro de poco: a las ya instaladas JanSport y Herschel se sumará Fjällräven Kanken, que desembarcará en la Argentina en septiembre de este año. La compañía importadora New Arrecife que tiene las licencias de las marcas Reef, Supra y Reef, Supra y Brixton ingresará una primera tanda de 20.000 unidades para la colección primavera-verano. “Teníamos el dato de que uno de cada siete clientes en la tienda de Nueva York era argentino –detalló Ramón Franco, gerente general de la empresa–. La idea es que los consumidores argentinos puedan acceder a esta marca con calidad y cantidad, y no comprar acá un producto trucho o ingresado de manera ilegal”.

Las mochilas se comercializarán a partir de los $2500. “Es aproximadamente el precio internacional con el plus de los impuestos de acá. Como sabemos que la gente que viaja se la puede comprar, la idea es resignar un poco de margen en pos de que se pueda acceder a un precio similar al que se encuentra afuera”, dijo Franco. Además, resaltó que no teme que la marca “pierda exclusividad” una vez que llegue a la Argentina por su posible masificación, porque la empresa intentará importar otros productos como morrales o carteras para ofrecer variedad al cliente que ya conoce Fjällräven.

Barreras a la importación

Las mochilas importadas tienen un 35% de arancel. A eso se le suma, aproximadamente, un 20% más de costo de logística, por lo que los precios se encarecen hasta un 55% a la hora de traerlas al país. Por su parte, Herschel, que llegó al mercado argentino en marzo de 2016 de la mano de Brand Team, importadora de otras marcas de deportes como Babolat y Arena, ya tiene su local propio en el Paseo Alcorta, para el que la compañía que la opera en la Argentina invirtió unos US$25.000. “Estamos importando alrededor de 30.000 unidades al año y vendiendo principalmente a través del canal mayorista. Nuestro público es el universitario, consumidores de 18 a 35 años”, expresó Tomás Bosch, brand manager de la firma. La compañía nació en Canadá en 2009 y a inicios del año pasado ya contaba con más de 10.000 puntos de venta en 72 países alrededor del mundo. Como Fjällräven Kanken, se apalancó fuerte en las redes sociales para crecer y apeló a la nostalgia, un condimento que seduce a los millennials, los jóvenes nacidos entre 1980 y 1995, por el sentido de “seguridad” que se imprime en lo clásico.

Mientras tanto, las locales se preparan. Victoria Estrada aseguró que su marca se apoyará en el hecho de ser parte de la industria nacional. “Producir acá es una gran ventaja: podés mejorar la calidad, la variedad y el producto como lo va solicitando el cliente. En China, no queda otra que pensar en grandes volúmenes y producís por producir”, opinó. Además, y ante la llegada de marcas internacionales líderes, la firma intentará ofrecer diferenciales como mochilas para perros, que se “cuelgan” al lomo de los animales y guardan sus “efectos personales” y bolsas para ir al supermercado.

Castelli, de Todomoda, anticipa el próximo fetiche en la moda joven: la riñonera, la misma que se utilizaba en la década del 90, que vuelve renovada.