Veda de palabras en vísperas del Mundial

Unas semanas antes del inicio del Mundial de Rusia y como se repite cada cuatro años, ya rige la veda legal para el uso de una decena de palabras. La lista de términos prohibidos incluye desde algunos esperables como “Mundial 2018” o “Copa del Mundo” hasta otros que en principio podrían ser más discutibles como “Rusia 2018”, “selección nacional” y “¡Vamos, Argentina!” y alcanza a todas las marcas y empresas del mundo con la obvia excepción de los sponsors oficiales que tienen los contratos con la FIFA y con la AFA.

Detrás de esta prohibición –sustentada en la amenaza del inicio de acciones legales contra las empresas que incumplan la norma– se encuentra lógicamente la FIFA, que en su sitio ofrece una guía sobre el uso de palabras y símbolos oficiales del Mundial. El poderoso organismo que preside Gianni Infantino además advirtió que la veda también alcanza a acciones promocionales por parte de empresas que antes no pasaron por caja. Bajo la mira de la FIFA, quedarán así acciones que a simple vista podrían ser consideradas más inocentes como sortear entradas para un partido a modo de concurso o utilizar una marca registrada para bautizar un negocio, como la canchita de fútbol 5 “Rusia 2018” o una hamburguesería palermitana “Copa del Mundo”.

En la FIFA explican que con estas acciones buscan proteger los derechos de los sponsors oficiales que están dispuestos a desembolsar millones de dólares “si se les garantiza la exclusividad en el uso de las marcas”. En cualquier caso, lo que está en juego son millones de dólares y solo en el caso de la selección argentina las nueve empresas que accedieron a la categoría de “sponsor oficial” lo hicieron a cambio de un pago que oscila entre los 500.000 dólares y el millón de dólares anuales, según la categoría del auspiciante (en la AFA clasifican a las empresas en dos grupos: sponsors y proveedores oficiales).

Desde el punto de vista publicitario, la prohibición será respondida por una nueva muestra de “ambush marketing” o marketing de emboscada, de parte de las marcas que no son sponsors para asociar su imagen con todo lo que pase en Rusia. A nivel mundial, ya es un clásico de todos los grandes certámenes deportivos que las empresas que no son sponsors oficiales intenten colarse en un torneo con acciones promocionales que generan mucho impacto aunque terminen en los tribunales. Entre los casos más famosos se encuentran el de la aerolínea sudafricana Kukula, que en el Mundial de su país en 2010 se presentaba como “la aerolínea no oficial de la Copa del Mundo” o la cerveza Bavaria que en un partido de la selección holandesa “vistió” a 30 modelos con un vestido naranja “no oficial”. Las hinchas sponsoreadas fueron invitadas rápidamente a abandonar la cancha, a pedido de Budweiser que sí tiene un contrato con la FIFA.

Puertas adentro seguramente volverá a florecer el ingenio de las marcas argentinas para asociar su imagen con todo lo que pasará en Rusia, aun a costa de algún cruce con los abogados de la AFA. Y sin ir más lejos hoy es posible encontrar en las góndolas un tinto con una etiqueta celeste que se presenta con el nombre de Selección o prender la televisión y cruzarse con una publicidad de una gaseosa protagonizada por hinchas argentinos en Rusia con el controvertido (al menos para la AFA) slogan de “Dale Argentina”.