los goles se festejan en la cancha digital
El campeón de fútbol inglés Manchester City busca potenciar el desarrollo de su marca y su división de contenidos más allá del campo de juego
DDespués de obtener en forma brillante el título de la Premier League, incluyendo el récord de partidos ganados con una racha de 18 triunfos consecutivos, el Manchester City continúa persiguiendo la meta de convertirse en una de las mayores marcas deportivas del mundo. En el fútbol mundial aún tiene camino por delante para equiparar el alcance y el poder de las marcas del Real Madrid, el Barcelona e, incluso, de su rival de la misma ciudad, Manchester United. El ascenso del City a los escalones superiores de este deporte es mucho más reciente, ganando su primer título en 44 años en 2012, lo que partió de la compra del club en 2009 por el jeque Mansour bin Zayed Al Nahyan, medio hermano del jeque Khalifa, el monarca absoluto de los Emiratos Árabes Unidos.
Y al igual que todos los principales equipos profesionales de deportes, Manchester City como marca es, en partes iguales, equipo deportivo y compañía de medios. Invierten fuertemente en contenido y estrategia digital para llevar su escudo mucho más allá de los límites de la ciudad. Nuria Tarre, la jefa de marketing de la compañía madre del equipo, el City Football Group, dice que por fuera del fútbol mismo, la estrategia digital y de contenido del equipo es probablemente su producto más importante.
“Nuestra estrategia mira hacia adelante”, dice. “No solo tenemos que comprender las diversas plataformas y cómo usarlas, también hay que saber narrar las historias que den el tono adecuado”.
Tarre dice que la voz y la personalidad de la marca han sido un poco más audaces, tratando de sacar a sus jugadores de su zona de confort. Parte de esto es grabar mucho contenido de video durante los ensponsoreo trenamientos y alrededor de las instalaciones del club, para darles a los fanáticos una visión desde adentro. La “cámara del túnel” patrocinada capta los instantes previos a cada juego, cuando los jugadores están en su preparación final. En esta temporada el equipo fue seguido constantemente también por un equipo documentalista de Amazon. “Queremos que los hinchas tengan una sensación real del club, los jugadores y lo que sucede en los entrenamientos y otras actividades”, asegura la ejecutiva. “Siempre se trata de encontrar más maneras de acercar a los fans al club”.
Alianzas corporativas
Al invertir más en contenido, los equipos también expanden sus asociaciones corporativas más allá de los productos, las entrevistas y los derechos de publicidad en el estadio. El mes pasado Manchester City anunció una asociación con Tinder y gran parte de su contenido de video es patrocinado por distintas empresas, como en el caso de la cámara del túnel, que cuenta con el de la compañía de telecomunicaciones Eisalat con sede en Abu Dhabi, mientras que el video de “el gol del mes” es auspiciado por la marca de autos Nissan y los contenidos “City2City” tienen el respaldo de la aerolínea Etihad Airways.
“Es fundamental para nuestros negocios y refleja el modo en que las firmas quieren involucrarse con marcas deportivas y con el fútbol específicamente”, asegura Tarre. “Algunos socios buscan exposición de su marca, cartelería en el estadio que se ve por TV durante el partido, pero cada vez son más los que tratan de entablar una relación con el público de un modo diferente, a través de historias. En algunos casos las marcas traen ideas. En otros nosotros proponemos las ideas, pero siempre tratamos de hacerlo de tal modo de satisfacer los objetivos de la marca haciendo al mismo tiempo algo maravilloso y que atraiga a nuestro público”.
Tarre dice que la marca ha invertido fuertemente en su equipo de contenidos y ha tenido éxito y crecimiento hasta ahora sobre la base de cuatro factores principales. El primero es asegurarse de que la calidad de la producción –desde las historias y entrevistas hasta los gráficos y la presentación– responda a los estándares de los fans. Segundo es su trabajo con personas influyentes, no usando simplemente a los jugadores y personalidades famosas, sino también productores de contenido del fútbol y youtubers con público propio. Tercero, ha integrado el equipo femenino, no como un ente totalmente separado, sino que es tan parte de Manchester City como el equipo masculino, incluso fusionando a ambos en la misma página de Facebook.
“Eso puede parecer algo obvio en mercados como Estados Unidos, pero el fútbol femenino no es visto como una tendencia importante en Europa y el Reino Unido”, dice Tarre. “Hemos invertido mucho, tenemos un equipo femenino con alto desempeño y con mucho orgullo le damos más exposición”.
Estrategia global
El cuarto factor ha sido el modo en que Man City ha adoptado un enfoque localizado para su público global. Su contenido de la red es traducido a trece idiomas y el club tiene productores y editores creando contenido para cada idioma y mercado. “Tenemos oficinas locales en muchos países, lo que nos acerca a la realidad de nuestros hinchas en varias regiones y no tenemos un enfoque igual para todos”, dice.
La corporación City Football Group es una entidad única en el fútbol mundial. Es propietario total o parcial de clubes de todo el mundo –Estados Unidos (New York City FC), Australia (Melbourne City FC), España (Girona), Japón (Yokohama F. Marinos) y Uruguay (Club Atlético Torque)– y aprovecha cada uno para desarrollar jugadores y negocios en muchos mercados. Pero Tarre insiste en que en lo que se refiere a marcas individuales la empresa madre es como el Procter & Gamble (P&G) del fútbol, permitiendo que cada una de sus marcas desarrolle su propio público.
“El objetivo número uno para cada uno de los clubes es la relación con sus propios hinchas”, dice. “Por supuesto que hay muchas sinergias y oportunidades para descubrir más rápido tendencias y probar cosas de un modo más acelerado. Pero no se trata de crear fans del City Football Group, sino fans de New York, Melbourne y Manchester City”.