lA MODA INClUSIVA AVANZA EN lAS VIDRIERAS
La firma Universal Standard nació en 2015 con el objetivo de terminar con la última forma aceptada de prejuicio y ahora quiere ampliar su base de consumidoras; en la transición, enfrenta el desafío de no perder a sus clientes más fieles
Universal Standard nació como una marca de indumentaria XL de vanguardia y ahora apunta a los talles más chicos con la mira puesta en terminar con la última forma aceptada de prejuicio .
DDesde su lanzamiento, en 2015, la marca Universal Standard ha atraído legiones de fans con sus prendas de moda de vanguardia en talles grandes. Con un enfoque de “mostrar, no decir” respecto de la positividad hacia el cuerpo que deja de lado los comentarios sobre la aceptación de una misma y el empoderamiento en favor de fotografías atractivas de mujeres en vestidos hermosos y jeans que sientan bien, la marca ha tenido un impacto desmedido en la industria de la ropa de talle grande. Y ahora se está posicionando para sacudir también el mercado de talles más comunes.
Hoy, Universal Standard está presentando una nueva variedad de prendas, con todos sus ítems disponibles en talles que van desde el XS hasta el XXL. El esfuerzo es parte de la misión de las cofundadoras Alexandra Waldman y Polina Veksler de eliminar las barreras que separan a las mujeres de distintos talles. “Las mujeres de talle grande leen las mismas revistas de moda que las demás mujeres”, dice Waldman. “Simplemente, no se han visto representadas en ellas”.
“En los últimos años diseñadores de moda de alta gama como Marchesa, Christian Siriano, Zac Posen, Cynthia Rowleyi y Michael Kors han comenzado a hacer ropa en talles más grandes. Marcas que se ven en los centros comerciales como J. Crew, Loft y NY&Co también se han estado expandiendo. Para muchas mujeres de talle grande esto ha sido un inmenso salto adelante. Finalmente, la industria de la moda está dando respuesta al 67% de mujeres estadounidenses de talle L o más.
Sin embargo, esta modalidad inclusiva rara vez va en el sentido contrario. No ha habido mucha demanda para que las marcas de talles grandes se vuelquen a los talles más pequeños. Esto tiene sentido: Pese a esfuerzos recientes por una serie de startups de moda, entre las que se incluyen la marca de prendas Eloquii y el portal de venta online Gwynnie Bee, la industria de talles grandes tiene reputación de hacer ropa que no es particularmente atractiva o bien confeccionada. “Es como si la industria pensara que las mujeres de talle grande queremos vernos como si estuviéramos yendo perpetuamente a una baby shower (agasajo de mujeres a una futura mamá)”, bromea Waldman, que lanzó Universal Standard para dar mejores opciones a mujeres como ella misma.
La capacidad de Universal Standard de llegar a un nuevo público se basa en la fijación de sus fundadoras con lograr el ajuste perfecto, sin importar el talle. Waldman y Veksler, que trabajaron previamente en finanzas y no tenían experiencia previa en la moda, vieron la oportunidad para una marca de talles grandes y alta gama hace cuatro años. Para el proyecto, juntaron sus ahorros y dedicaron el siguiente año a diseñar cuidadosamente ocho prendas que Waldman había soñado por mucho tiempo con encontrar: jeans bien confeccionados, vestidos asimétricos con caída perfecta y suéteres simples hechos con la mejor lana, entre otras. Amaron una cadena de producción, identificando talleres donde pudieran elegir telas ideales y se tomaron el tiempo de probar cada ítem con mujeres reales de todos los talles, haciendo ajustes al corte y la caída –un proceso caro y de mano de obra intensivo– para asegurarse de que las prendas quedaran bien en todos los tipos de cuerpos.
Cuando llegó el primer inventario lo almacenaron en el departamento de Waldman en Nueva York. “Tuvimos que aprender todo desde cero”, dice Waldman. “El hecho de que no supiéramos nada realmente nos ayudó porque la experiencia de muchas marcas se hunde cuando tratan de hacer lo que están haciendo todos los demás. Tuvimos que ser inventivas”.
Esa colección inicial de ocho piezas se agotó en una semana. Desde entonces, Waldman y Veksler han expandido la colección a 100 piezas con entregas semanales y se expandieron a la ropa de trabajo o indumentaria deportiva. Su colección se vende ahora en el sitio de la compañía y en Nordstrom.com. Luego de descubrir que muchas mujeres grandes no invierten en ropa cara porque esperan perder peso, las fundadoras también crearon una política de devolución innovadora llamada Fit Liberty, que permite a las compradoras obtener talles de reemplazo dentro del plazo de un año después de la compra si fluctúa su peso.
Esta comprensión cuidadosa de las necesidades de las clientas le ha ganado a la marca clientas llamativamente leales que lo expresan abiertamente. Las fans de Universal Standard regularmente suben a Instagram fotos de ellas usando la marca, junto con el hashtag de la compañía, #NowYouCan (ahora vos podés). La base de clientes entusiastas, a su vez, ayudó a la compañía a asegurarse una ronda de financiación de US$7 millones con aportes de inversoras como Elizabeth Cutler y Gwyneth Paltrow.
Universal Standard ahora está usando ese dinero para financiar su paso a los talles más pequeños, aunque eso conlleve el riesgo de relegar a su base de fans original.
En febrero pasado la marca publicó una especie de manifiesto en Instagram. “Se acabó la moda de talle grande”, declaró, explicando que pronto ya no habría distinción entre la ropa de talle grande y la de talles más comunes. Algunas clientas se sintieron traicionadas por el hecho de que Universal Standard apuntara a una industria que había trabajado duro para luchar por una actitud positiva hacia los cuerpos grandes. “Estoy tan triste por esto”, escribió una usuaria con el nombre RAchyDee81. “[Universal Standard] era algo que la comunidad de talle grande tenía para sí, ropa a la moda con buenos materiales, confeccionada para nosotras. ¿Hacer ropa para la comunidad de talle grande no generaba suficiente dinero?”.
“Este era un espacio sagrado”, escribió una usuaria llamada jemvt, en respuesta a otro informe de Universal Standard sobre la expansión. “Era realmente especial tener ropa hecha en materiales y estilos maravillosos solo en tamaños grandes”.
Waldman y Veksler están enfrentando las críticas con una firme convicción: como ellas lo ven, el problema fundamental de la industria de la moda es que segrega artificialmente a las mujeres según si son más grandes o más pequeñas. Waldman dice que esta separación aparentemente arbitraria es particularmente llamativa cuando las mujeres van de compras en grupos. La gente de distintos talles tiene que comprar en tiendas de distintas marcas. O incluso en pisos distintos si están en una tienda de departamentos.
Estos obstáculos han resultado en que las marcas traten a las mujeres de talles más comunes y de talles grandes como dos poblaciones diferentes, situación que refuerza la creencia de que las mujeres más grandes son clientas menos valiosas. Waldman y Veksler creen que hay una gran oportunidad para una marca que adapte su proceso de fabricación a las necesidades de todas las mujeres. “Estamos tratando de terminar con la última forma aceptada de prejuicio”, dice Veksler.
No todas las clientas de Universal Standard lo verán así. Cuando fans enojadas comentaron en Instagram luego del anuncio inicial, las fundadoras se tomaron el tiempo para responder personalmente. Prometieron continuar ofreciendo a sus clientas de talle grande atención al detalle, pero no retrocedieron. “Cuando una encara algo grande tiene que prever que habrá resistencia”, dice Veksler. “En algunos sentidos la resistencia es algo bueno, porque muestra que lo que una está haciendo es revolucionario”.