El superclásico global: AB InBev vs. Heineken
En los últimos años, el mercado cervecero mundial enfrenta un proceso de acelerada consolidación en manos de los grandes jugadores multinacionales. La Argentina no quedó exenta de esta tendencia a partir de la compra de Quilmes por parte de la brasileña Brahma en 2003, que después fue adquirida por la belga Stella Artois, que a su vez terminó asociada con la norteamericana Budweiser.
El paso a manos extranjeras de Quilmes fue prácticamente paralelo a la decisión de la holandesa Heineken de desprenderse del 15% que tenía en la marca argentina y su asociación con el grupo chileno Luksic en la cervecera CCU. Tras la megaventa de SABMiller a nivel mundial, que en el país operaba con Isenbeck, hoy entre AB InBev/ Quilmes y CCU/Heineken se reparten más del 98% del mercado cervecero argentino.
La multiplicación de las fusiones entre megacompañías es acompañada por cierta promiscuidad en materia marcaria, lo que se traduce en un intercambio de activos llamativo para alguien que no proviene de la industria. A nivel local, la última operación en este sentido fue la compra de la licencia argentina de Budweiser por parte de sus dueños a nivel mundial.
Budweiser, que es la cerveza número uno en ventas en el mundo, a nivel global pertenece al grupo AB InBev, pero en el país era controlada por CCU, que tenía los derechos para producir y comercializar la marca norteamericana hasta 2025. Hace unas semanas, las dos partes terminaron de cerrar un acuerdo que se venía negociando desde hacía meses para adelantar el traspaso de la marca de origen norteamericano, que controla cerca del 5% del mercado cervecero argentino. La operación finalmente se concretó en US$300 millones y la cesión por parte de AB InBev de las marcas Isenbeck, Iguana, Norte, Diosa y Báltica y de las licencias para el mercado local de la alemana Warsteiner y la holandesa Grolsch. De esta manera, CCU pasó a controlar cerca del 25% del mercado local, contra más 75% de AB InBev (Quilmes).
“El acuerdo con CCU contempla un contrato de producción a
facón de Budweiser por un año y antes de que termine 2018 vamos a definir en cuál de nuestras plantas vamos a empezar a fabricar Budweiser, lo que implica una inversión de US$80 millones”, explican en Quilmes.
Por su parte, en CCU reconocen que del portafolio de marcas que recibieron en el intercambio de marcas con su competidor, Isenbeck representa la apuesta más interesante. “Creemos en la consistencia de las marcas y por esto en el caso de Isenbeck vamos a reforzar las propuestas de 100% malta y la plataforma Rock N’ Chop. Hoy la marca tiene 3,5% de share y estamos convencidos de que tiene un gran potencial de crecimiento”, sostiene Nicolás Rubino, gerente de marketing de la compañía CCU Argentina.