Cuestión de pesos: premium vs. low cost

Una de las grandes batallas en la industria cervecera se libra por el control del mercado premium. Hoy, en este segmento, que representa cerca del 10% del mercado total, la principal disputa se registra entre las marcas verdes: Stella Artois (del grupo AB InBev, es la líder en ventas) y Heineken (de CCU). A estos nombres internacionales en el último tiempo también se sumó la local Imperial, que originalmente pertenecía a Quilmes, pero que después de una operación combinada –que incluyó un breve paso por manos del empresario Ernesto Gutiérrez– ahora quedó bajo control de CCU.

“Con Imperial logramos desarrollar una marca premium argentina y capturar al consumidor de las cervezas artesanales, que estaba muy ávido por probar nuevos productos y busca la innovación en la industria. Desde que tomamos la marca, en 2008, venimos creciendo a una tasa del 65% anual y logramos hacer pasar las ventas de los 40.000 hectolitros a más de 700.000 y conquistar el 3,5% del mercado”, aseguran en CCU.

En la otra punta de la pirámide y lejos del glamour de las marcas verdes, la mayor novedad llegó desde el Viejo Continente. Sin necesidad de una campaña publicitaria, la cadena de supermercados Día% dio la nota en el mercado cervecero local con el lanzamiento de las latitas azules de la marca St. Wendeler. Las cervezas son importadas desde Alemania, donde son producidas a facón por una empresa local y se convirtieron en uno de los principales argumentos de venta de Día%: para comprobarlo no hace falta más que ingresar a un supermercado de la cadena y cruzarse en la entrada de cualquier local con los

racks de latitas azules.

“En el marco de una fuerte evolución del mercado cervecero, con el desarrollo de las cervezas artesanales e importadas, teníamos que estar presentes, y para ello desarrollamos una marca exclusiva como St. Wendeler. La marca está en línea con nuestro compromiso de brindar la mejor opción sobre la base de una ecuación precio/calidad. La ‘cerveza azul de DIA’, bautizada así por nuestros clientes, tuvo un gran impacto en el mercado y generó una cercanía tal con el público que ya la adoptó como su opción preferida, en un fenómeno similar a lo que pasó con las papas tubo marca Día”, explican en la cadena de supermercados.

Frente al crecimiento de las propuestas más económicas, la respuesta de las líderes no se hizo esperar. Después de más de un año de ausencia de la categoría, el grupo Quilmes decidió volver al plan oficial Precios Cuidados. La empresa, que ya había incursionado en el programa oficial en tiempos del secretario Augusto Costa con su marca Iguana, ahora está de regreso con el porrón retornable de Quilmes que se comercializa a 15 pesos.