COLEGIOS Y HOTELES SE SUMAN AL CAMBIO
La propuesta que comenzó con las aerolíneas no se detiene y, en sintonía con un consumo golpeado, avanza sobre todo tipo de rubros, desde la hotelería y los gimnasios hasta las estaciones de servicio y los colegios, lo que abre interrogantes sobre su capa
La propuesta que comenzó con las aerolíneas no se detiene y, en sintonía con un consumo golpeado, avanza sobre todo tipo de rubros, lo que abre interrogantes sobre su capacidad de adaptación y la posibilidad de trascender en el tiempo 1 ¿La tendencia se puede aplicar a todos los rubros?
Hace un par de semanas, la ciudad de Junín fue la elegida para la inauguración de la primera estación de servicios low cost de la Argentina. La estación fue inaugurada bajo la bandera de Voy Con Energía y detrás del proyecto se encuentra un grupo de pequeños y medianos operadores del sector petrolero que se asociaron con la idea de que el concepto low cost pasa por la reducción de los márgenes de rentabilidad en toda la cadena industrial y comercial, y con la premisa de que es preferible ganar unos centavos menos por litro de combustible pero apostar al mayor volumen.
La irrupción de una estación de servicios low cost –la propuesta podría ser más completa si la legislación argentina no prohibiera el autoservicio en el despacho de combustible– es solo una muestra de cómo la oferta
low cost ya trasciende las fronteras del mercado aerocomercial y avanza sobre todo tipo de rubros, en un abanico que va desde la hotelería hasta los supermercados, pasando por la educación (uno de los exsocios de Despegar tiene en carpeta lanzar la primera escuela low cost).
“Alguien se tenía que animar para que también en esta industria exista un quiebre, un antes y un después. El mismo cambio que otras industrias tradicionales están teniendo en su adaptación a la lógica del siglo XXI tenía que ocurrir con la energía y los combustibles”, explican en la cadena de estaciones Voy, que proyecta para este año contar con una red de 20 puntos de venta y llegar a los 50 en 2020, apuntando a captar no solo las llamadas estaciones blancas, sino también a lograr conversiones con empresas que hoy estén trabajando con otras marcas petroleras.
La idea de que hay vida para las
low cost más allá de los aviones es compartida por Fernando Storchi, el fundador y CEO de la cadena Megatlon, que prepara para la próxima semana la apertura de su primer gimnasio de bajo costo con la marca Fiter. “Yo creo que la propuesta es compatible con muchos rubros. El concepto low
cost se refiere a la reducción de la estructura de costos de una empresa a través de la aplicación de tecnologías que simplifiquen los procesos. Esto nos permite ofrecer productos o servicios a precios más bajos y trasladar esa mayor eficiencia en beneficio del cliente”, explica Storchi, que destaca que la nueva cadena le permitirá ampliar su radio de operaciones y captar a un público nuevo. “Queremos que más gente pueda acceder a hacer actividad física. Hoy apenas el 5% de la población en la Argentina asiste a gimnasios regularmente. Hay mucho para crecer y se necesitan nuevos formatos para tener un alcance más amplio”, se entusiasma Storchi.
2 ¿Se trata de una moda pasajera más?
En plena crisis de 2001, en el mercado local se multiplicaron los comercios que se reconvertían como outlets como una estrategia de supervivencia. A medida que la economía empezaba a dar señales de recuperación, la tendencia se revirtió y la mayoría de los locales que se habían subido a la ola outlet volvieron al formato tradicional.Más de quince años después, en el sector aseguran que es poco probable que la historia vuelva a repetirse con las marcas low cost.
“El mayorista de proximidad es un formato nuevo que muchos clientes ahora están empezando a conocer y estoy convencido de que el concepto de ahorro llegó para quedarse en todos los rubros”, explica Javier Vilella, CEO del grupo mayorista Diarco. La cadena lanzó a principios de año su propuesta Diarco Barrio con la idea de acercar el modelo de venta mayorista –es decir, una propuesta con bajos costos de operación a partir de los ahorros que se pueden conseguir en rubros como publicidad, personal o presentación de los productos en las góndolas– y hoy ya tiene diez tiendas en operaciones y un plan de expansión en carpeta.
“La realidad en mercados maduros indica que este tipo de cambios tienden a ser permanentes”, explica Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel. El último informe de Kantar destacó que las grandes ganadoras del consumo del último tiempo son todas marcas que pueden ser definidas como low cost, ya que son las únicas que muestran una performance positiva en volumen, con una suba acumulada del 3% en el primer trimestre del año. La lista de marcas ganadoras incluye la leche La Armonía, los lácteos Tregar, la cerveza Brahma o las gaseosas Manaos, que en todos casos supieron ganarse un lugar en la góndola compitiendo contra rivales mucho más poderosos.
En el sector, sin embargo, reconocen que detrás de la multiplicación de marcas low cost no se puede descartar cierto componente pasajero,
“Existe una moda low cost que está en línea con un cambio cultural. Este tipo de propuestas dejaron de ser vistas como algo barato o berreta y pasaron a ser consideradas una opción inteligente y una forma de no pagar de más. En paralelo, lo que se logró es una ampliación del target. Ya no están focalizadas en un segmento puntual, sino que se trata de propuestas más cross, que cruzan diferentes segmentos socioeconómicos”, explica Francisco Blanco, fundador de SanFranTokyo, una agencia especializada en emprendedores y startups que está trabajando en el lanzamiento de Voy Con Energía.
3 ¿No hay peligro de canibalización de clientes?
En muchos casos, detrás de una nueva propuesta low cost se encuentra una empresa que ya opera en el mismo negocio y que apuesta a ampliar su radio de operaciones. El riesgo, en estos casos, es que la nueva propuesta termine canibalizándose clientes con la vieja. “Puede ser que se dé algún traslado en alguna zona puntual. La cercanía al trabajo o el hogar es un factor muy importante a la hora de elegir el gimnasio. Pero no nos preocupa”, reconoce el fundador de Megatlon. “Creemos que, al contrario de canibalizar, llegaremos a otro público que ahora no está haciendo actividad física o a los que van a gimnasios en los que la calidad de servicio y equipamiento es muy baja. Para esto estamos haciendo un trabajo estratégico en la selección de locaciones”, sostiene Storchi.
En el caso de la hotelería también la apuesta pasa por la ampliación del target de consumidores. “Con Days Inn vimos que había una oportunidad para salir con una propuesta de hotelería con una tarifa más económica y una oferta más acotada de servicios, apuntando a un turista o viajero de negocios que quizá solo necesite un lugar donde pernoctar a la noche y no pueda disfrutar de otros servicios”, explicó el empresario Alberto Albamonte, socio local del grupo Howard Johnson. Con esta premisa de menos servicios a un precio más competitivo, el grupo acaba de inaugurar un primer hotel con la marca Days Inn en La Plata y ya avanza con otro en Zárate.
La idea de que el peligro de una canibalización es bajo también se sustenta en lo que pasó con las aerolíneas. En todo el mundo, el ingreso de los nuevos jugadores trajo aparejadas una ampliación del mercado y la incorporación de un target de consumidores que optaban por otros medios de transporte. En este sentido, el mercado argentino no fue una excepción. En sus primeros tres meses de operaciones, Flybondi transportó más de 100.000 pasajeros y de ese total, el 20% voló por primera vez.
4 ¿El modelo puede terminar saturando el mercado?
Ante la proliferación de las propuestas low cost, ya se alzan las primeras voces que alertan sobre una probable saturación del mercado y una bastardización del concepto. Del boom de los videoclubes o los parripollos en los 80 a la última explosión de bares de cerveza artesanal, el mercado argentino ya tiene una larga tradición en esta idea de que una propuesta que demuestra ser exitosa rápidamente es replicada por un gran número de competidores hasta terminar saturando la plaza.
“El riesgo de que el concepto se palermitice existe y en muchos casos pasa por las empresas que se quedan en el biri biri del discurso low cost. En el mercado local hubo algunas aerolíneas que se lanzaron como low cost desde el precio, pero que no les sale desde el servicio”, explican en la agencia SanFranTokyo.
Los que creen que la búsqueda de menores costos llegó para quedarse destacan que se trata de una movida que forma parte de un proceso global que va más allá de la complicada coyuntura argentina y la necesidad de recortar gastos que vive la mayoría de los hogares.
“No se trata de un fenómeno local, sino de algo más global. Cada vez más, las marcas se están dando cuenta de que tienen que defender su branding aun a costa de bajar sus precios y resignar una parte de sus márgenes de operación para no perder participación de mercado”, explica el publicista Saúl Altheim. Su firma es la agencia que está detrás de la campaña Expertas en Ahorro de Día%, la cadena de supermercados que se hizo fuerte en el país con su propuesta de tiendas despojadas y austeras, que en el último tiempo se multiplicaron en todo el país.
“El fenómeno low cost no es solo local, sino parte de un fenómeno mucho más global, que está ligado al crecimiento de propuestas como las cadenas de
fast fashion en el rubro de la indumentaria o las cadenas de hard
discounts en los supermercados”, coincide Guillermo Oliveto, director de la consultora W.
5 ¿Puede ser el fin de las primeras marcas?
Así como hay una coincidencia casi absoluta en que la movida
low cost es mucho más que una moda pasajera, los empresarios y analistas también creen que la avanzada de las nuevas propuestas no implica el fin de las primeras marcas. “No hay que perder de vista que no es la única tendencia en materia de consumo. También hay espacio para la premiurización, que depende en gran medida de la innovación. Creo que, en definitiva, no implica que las marcas líderes pierdan mucho, sino que deben adaptarse rápidamente. En EE.UU. o Canadá muchas empresas tienen una versión económica de la marca líder y otras opciones de mayor valor”, asegura Primbas.
“La aparición de las marcas
low cost amplía las posibilidades de consumo y aumenta el segmento de consumidores, pero eso no tiene nada que ver con que haya marcas enfocadas en un segmento de la población más bien alto, que quiere tener experiencias y valores diferenciados y pueden pagar por ello”, explica Javier Quintero, director de estrategia de BBDO Argentina.
En la misma línea, Oliveto destaca que el cambio en el consumo no implica la desaparición de las primeras marcas, sino un nuevo modelo de convivencia en el que un mismo cliente puede optar por una presentación low cost en una categoría y seguir eligiendo una líder en otra.
“Hoy estamos ante un verdadero cambio cultural. Cuando hacemos focus groups surge cada vez más que derrochar está mal. Y por otro lado volvió el concepto del ahorro. Con la suba en las tarifas que obliga a recortar los gastos y el regreso del crédito hipotecario, ahorrar está volviendo ser considerado un factor positivo. Pero igualmente no hay que perder las perspectivas. Las primeras marcas siguen teniendo más del 50% del mercado y en algunas categorías su participación supera el 80 por ciento. Lo que pasó ahora es que las low cost se ganaron su lugar, como sucede en todo el mundo”, señala el director de la consultora W.