Titanes en el ring.
Los gigantes de EE.UU. y China llevan su guerra al Tercer Mundo
Más allá del Mundial, hay otra competencia que se despliega en las pantallas de celulares de los consumidores en la India, Indonesia, Brasil y otras economías emergentes. Allí superestrellas estadounidenses tales como Google, Facebook y Amazon se enfrentan al equipo de los sueños chino encabezado por Alibaba y Tencent.
La geopolítica de los negocios significa que las mayores firmas tecnológicas han crecido hasta alcanzar una capitalización de mercado combinada de US$4 billones sin chocar en forma directa. China bloqueó a Google su Gran Muralla de Fuego, impidiendo a las firmas estadounidenses (Apple es una obvia excepción) enfrentar a rivales locales en territorio de China continental. Los gigantes chinos se han mantenido fuera de Estados Unidos; Europa cayó bajo el embrujo de Silicon Valley antes de que la tecnología china hubiese madurado.
Los tiempos y las capacidades han cambiado. Los gigantes tecnológicos chinos en un tiempo simplemente copiaban los productos de Silicon Valley. Y ahora las firmas que copiaban se han vuelto pioneras.
Las firmas chinas están en condiciones de jugar fuerte en mercados que ni ellas ni las marcas estadounidenses pueden considerar su casa. Los ingresos en alza, el gran auge de los celulares y la mejora de la infraestructura de internet en los mercados emergentes los vuelven terreno irresistible para las firmas tecnológicas. Alibaba se enfrenta a Amazon, Google a Baidu y Tencent prueba su fuerza contra Facebook.
Pero tienen estrategias muy diferentes. Las firmas estadounidenses comúnmente crean avanzadas de la nada. Financian subsidiarias que ofrecen a los indios o mexicanos los mismos servicios que podrían esperar sus usuarios domésticos. La incursión de Amazon en India, por ejemplo, involucró la inversión de más de US$5000 millones para replicar su oferta en Estados Unidos. Ha construido una red de depósitos para cumplir con los pedidos de comercio electrónico, desplegó su servicio de video Prime (con contenido de Bollywood agregado) y los servicios de hosting de sitios online.
Google y Facebook también proveen ofertas en el extranjero similares a las que reciben los consumidores en Estados Unidos; ambas son reconocidas en Brasilia o Bangalore como lo serían en Boston o Berlín. Los clientes de Google en todo el mundo usan el mismo navegador Chrome, el sitio de YouTube o el sistema Android en su celular y se les presenta publicidad de la misma manera. WhatsApp e Instagram, ambas propiedad de Facebook, son populares en todo el mundo.
En contraste, pocos indonesios o indios reconocerían el nombre Alibaba. Su estrategia en los mercados emergentes no ha sido instalarse por sí misma sino invertir en jugadores locales, ya sea comprándolos o adquiriendo una participación minoritaria. En los últimos dos años más o menos ha construido una constelación de firmas centradas en compras, pagos y entregas. Entre ellas se incluyen Paytm y BigBasket en India, Tokopedia en Indonesia, Lazada en Singapur, Daraz en Paquistán o Trendyol en Turquía. La mayoría de sus clientes no tienen idea de que estas apps tienen respaldo de un gigante chino.
La ventaja competitiva de las firmas chinas, en contraste, históricamente proviene de ser capaces de procesar pagos y organizar la distribución de productos en un país donde antes hacer esas cosas había sido complicado.
Los dos modelos podrían demostrarse acertados y comenzar a converger. Las ventajas de ser parte de una firma global podrían ser decisivas en la provisión de algunos servicios, tales como búsquedas o redes sociales. Alibaba está promoviendo su propia plataforma para pequeñas empresas indias, ayudándolas a vender sus productos en el extranjero y, en esta instancia, expandiéndose de la misma manera que lo habría hecho una rival estadounidense.
Las cifras de usuarios de servicios sin cargo en los mercados emergentes inevitablemente son impactantes: ocho de los diez países con el mayor número de usuarios de Facebook son mercados emergentes, encabezados por India con 270 millones. No está claro que eso se traduzca en un nivel correspondiente de ingresos y ganancias. Por más entusiasmo que haya por el comercio electrónico indio, solo unos US$27.000 millones de productos son transaccionados online en la India cada año, aproximadamente lo que las firmas de comercio electrónico chinas venden en tan solo nueve días y las estadounidenses en tres semanas. El movimiento en el sudeste asiático es aún menor.
En lo que a las firmas tecnológicas concierne, eso no importa. Ganar el siguiente millar de millones de usuarios se ve como una inversión que vale la pena a casi cualquier costo. Los gigantes tecnológicos tienen que manejarse con una cantidad cada vez menor de nuevos reclutas a internet en su país; además tienen la confianza, el peso y las capacidades para expandirse al extranjero. Los titanes estadounidenses en un tiempo podrían haber esperado enfrentarse a rivales locales débiles en los mercados emergentes; ahora se enfrentan a una pelea. Es algo que apenas se hubiesen imaginado hace cuatro años, que esos otros titanes los desafiarían por la gloria global.