El nuevo pacto de la FIFA con los fanáticos globales
Marcelo Gantman
Rusia 2018 es un Mundial que ya se apagó. Francia, el campeón, intenta mantener la llama encendida desde sus redes sociales con los videos de las celebraciones y los recordatorios de momento maravillosos. Para otras selecciones como Alemania, España y la Argentina, el humo del incendio todavía puede olerse y no queda mucho por contar. A más de una semana del cierre en el estadio Luzhniki, queda claro que hubo dos ganadores: Francia se fue con la copa del campeón y la FIFA con el trofeo de las audiencias digitales, con 7.500 millones de interacciones en sus plataformas sociales.
El aumento de seguidores reveló un éxito indiscutido en su nueva política de comunicación. La FIFA abandonó el registro imperativo y las restricciones que contaminaba a todos sus mensajes para pasar a una relación más amigable con los fanáticos. Esa innovación se notó en algunos gestos inconfundibles, como poner rápidamente en YouTube los compactos de los 64 partidos del campeonato y usar esa misma plataforma para transmitir en vivo las conferencias de prensa de los seleccionados. Eso derivó en 4 millones de nuevos suscriptores.
También contribuyó la invención de una nueva narrativa visual, con imágenes de los jugadores muy coloridas y festivas. El mensaje para las producciones de Getty Sports fue claro: que los futbolistas parezcan celebridades de tapa de revistas, pero que no luzcan distantes. Que se vean felices de estar donde están. Esas producciones fueron costosas para la FIFA, que mantuvo en movimiento a ocho equipos de Getty Sports con sets “dobles” (foto y video) en movimiento entre las doce sedes del Mundial de Rusia. Las redes sociales de FIFA acumularon 580 millones de interacciones durante el campeonato y sumó 1.250 millones reproducciones de video en todas sus plataformas.
Los números impresionan, pero no hay sorpresa acá: la FIFA siempre abre sus cifras de audiencias cuando termina cada Mundial. Pero la novedad es que ahora lo hace con sus comunidades digitales y no con los televidentes, que siguen siendo millones. El gran dato es que la FIFA inauguró una relación “uno a uno” con sus fanáticos que antes no existía. El concepto guardián de preservar los contenidos para los compradores de derechos y asfixiar cualquier circulación de imágenes por afuera de ese circuito terminó de estallar con el uso prioritario de las redes sociales.
Según un relevamiento hecho por RedTorch, una consultora inglesa que analiza el impacto digital en las comunidades deportivas, la FIFA comenzó 2018 en el décimo puesto entre las federaciones deportivas internacionales que mejor se relacionan con sus fanáticos. Aún con menos cantidad de seguidores, organizaciones como la IRB (rugby), FIBA (básquet), IAAF (atletismo) y FIVB (voley), logran una interacción superior con sus fans.
Esperar a darle un premio a Cristiano Ronaldo para que aumente la conversación con los hinchas ya no es una alternativa. Rusia 2018 marcó ese cambio de rumbo. La FIFA adoptó un cambio de estilo (contacto directo con los fanáticos globales) que a su vez derivó en ciertas tensiones con los medios, que experimentan una mayor distancia con los jugadores y con los propios dirigentes durante el campeonato. Una estrategia muy conveniente, además, para el primer Mundial luego del FIFAgate.