El segundo semestre no ilusiona a los electrónicos

Luego de dos años con buenas ventas, el rubro exhibe señales preocupantes y podría caer 5% en 2018

Este sector, que abarca desde celulares hasta heladeras, empezó a sufrir la caída del consumo y se estima que cerrará 2018 con una baja de 5%

El sector venía muy bien hasta junio de este año, pero, finalmente, la caída de la actividad comenzó a golpearlo también y tuvo una caída de 10%, que ya hace presagiar un cierre de 2018 con un 5% menos de ventas. Se trata de la electrónica de consumo, que incluye desde celulares hasta heladeras, pasando por pequeños electrodomésticos; en pocas palabras, todos los electrónicos que se usan en un hogar.

Esta industria, que abarca más de 60 categorías, muestra varias características curiosas. La primera de ellas es que, más allá del parate que empezó a tener, crece mucho en facturación, porque el consumidor compra más los modelos de alta tecnología, que son más caros. La segunda es que la mayoría de las empresas ha diversificado su oferta y ya quedan pocas que solo vendan un solo producto. Y la tercera es que ni por asomo pudieron trasladar a precios la suba del dólar.

Un poco de todo esto se pudo ver en la Electronics Home 2018, el primer evento B2B de productos electrónicos de consumo, electrodomésticos, celulares, artículos para el hogar e informática de la Argentina, que se realizó el martes y el miércoles últimos en el Centro de Exposiciones de la Ciudad de Buenos Aires. Allí, más de 100 empresas nacionales y extranjeras exhibieron sus novedades y pautaron ventas con sus compradores.

Una de estas compañías es Panacom, comercializadora de audio, accesorios de computación, gaming y telefonía hogareña, y que tiene 60% del mercado en retails. Cristian Soria, su gerente comercial, confirma la tendencia hacia menores operaciones. “Veníamos bien, pero a partir de junio empezamos a sufrir. Por ejemplo, el retail no estaba afectado, pero ahora también se resintió y, por eso, nos compró el último mes un 10% menos. Yo estimo que este año el sector en general va a terminar con un 5% abajo interanual”, comenta el ejecutivo.

En medio de esta retracción, Soria cuenta que la estrategia que adoptaron fue no dolarizarse y aumentar lo menos posible los precios. “Recién en junio subimos 10% los precios, porque si nos pasamos de la raya se nos caen aún más las ventas. En lugar de eso, lo que hacemos es diversificar nuestra oferta”, cuenta.

En tanto, Jorge Koremblit, director para América Latina de la consultora GFK, refiere que las mediciones de las primeras dos semanas de julio ya arrojan una caída del orden del 10% (en las categorías más importantes). “En realidad todo empezó a fin de junio con la devaluación. La preocupación es general, tanto en retailers como en fabricantes, que tienen la sensación de que el segundo semestre va a estar difícil”, explica el especialista.

Así y todo, Koremblit aclara que se viene de dos años de crecimiento en electrónica de consumo. Solo en

2017 se creció un 15% en unidades vendidas y un 25% en facturación, todo ello empujado por una baja del ticket promedio (que se ubicó un 7% arriba respecto de 2016). “Este año, el ticket promedio es de

$5000 y el año pasado fue de $3500. Pero además de eso, hubo financiación, que empujó las ventas”, señala.

Lo que sí da buenas noticias para el sector este año es la facturación, ya que en el primer semestre fue un

50% más abultada que la de igual pe- ríodo de 2017. Según Koremblit, eso es por la devaluación y por la nueva tendencia de consumo (en unidades, la tendencia es a la baja). “Se vende más de los segmentos más altos. Por ejemplo: en celulares, más smartphones ultrapremium; en notebooks, productos para gamers; en televisores, salen más los mayores a 50 pulgadas (con récord histórico de 2 millones de unidades), y en heladeras se venden más las no frost”, precisa.

Alejandro Toscano, gerente de Comunicaciones para América Latina de Whirlpool, afirma que el sector está atravesando un momento de incertidumbre asociado a dos variables: el incremento de los costos y la tasa de interés elevada. “El desafío tiene que ver con la rentabilidad del sector, básicamente porque no se está alcanzando a trasladar a precios el aumento de costos por la inflación y la devaluación”, señala el ejecutivo.

Según precisa Toscano, su compañía facturó $2100 millones a nivel local en 2017. “La industria creció fuerte en los primeros tres meses, un 14,9%, y en el segundo se desaceleró, al subir solo 5% en unidades, impulsada por los retailers. De todos modos, con heladeras, cocinas y lavarropas nuestra participación del mercado creció un punto por sobre el total”, acota.

Dante Choi, presidente de Goldmund (comercializa la marca Peabody), comenta que detectó que el mercado de los electrodomésticos, en particular, se contrajo a partir de principios de este año y que esa realidad se acentuó en junio y julio, en un 25/30 %, principalmente en CABA y Gran Buenos Aires. “La actualización de tarifas y las medidas de ajuste impactaron directamente sobre el poder de demanda del mercado y eso se trasladó a nuestro sector”, opina el empresario.

Hasta junio, relata Choi, la demanda se sostenía principalmente por la venta de televisores y calefactores. “Pero a partir de entonces se produjo una caída en todos los rubros del sector, especialmente en los pequeños electrodomésticos. Frente a esta situación, nosotros apostamos a acelerar el crecimiento de la marca Peabody en los países limítrofes”, afirma.

Entre las marcas que poblaron la exposición había nacionales, como Liliana, Peabody, Grupo newsan, Drean, Panacom y BGH, y de origen extranjero como Whirlpool, General Electric, Samsung Celulares, Black & Decker, Carrier y Hisense, entre muchas otras. “Esta feria impulsa las ventas, porque el comercio se anima a comprar productos nuevos, ya que la tecnología va más rápido que la adaptación del consumidor, y son los comercios los que tienen que dar el primer paso”, dice Carlos Clur, presidente de Grupo Eletrolar, organizador de la feria.

Desde BGH, en tanto, afirman que ferias como Electronics Home sirven para mostrar cómo la marca se está diversificando. “Esta es una industria muy competitiva, donde cada vez más se impone el liderazgo a través de productos en busca de eficiencia energética, calidad y confiabilidad”, destaca Guido Paniguetti, gerente de Marketing de BGH

En cuanto a la diversificación como herramienta para enfrentar la crisis, Koremblit dice que hoy son pocos los que trabajan con monoproducto. “La mayoría incursionó en sectores en los que ni siquiera tenían pensado participar en algún momento. Sobre todo, eso se ve en los fabricantes nacionales. Hoy todos compiten con todos”, explica el especialista.

otra característica de estos tiempos es que la venta online tomó mayor importancia. “El Cyber Monday y el Hot Sale generan el efecto desestacionalización. El primero, en noviembre, adelanta la compra de acondicionadores de aire. Y el segundo, en mayo, influye para que exploten las ventas de notebooks, que antes se vendían en otros meses”, concluye Koremblit.

En un contexto difícil, la mayoría de las empresas del sector apuestan a la diversificación y a un aumento moderado de precios