Diversidad. La hora de las marcas políticamente correctas
Para evitar repetir diseños con contenidos racistas, las empresas de fast fashion incorporan equipos de control interno
Cada tanto, en medio del flujo de ropa hecha a toda velocidad y enviada a las tiendas, se destacan diseños de un especial mal gusto: una blusa que compara a las mujeres con perros en Topman, símbolos del Holocausto en un top en Zara, un eslogan que trivializa el consentimiento sexual en una pieza en Forever 21 o palabras como “esclavo” y “puta” usadas como detalles decorativos en remeras en ASOS y Missguided.
Las marcas, aunque ofrezcan mea culpas, rara vez explican cómo se produjeron tales fallas. Los diseños problemáticos parecen pasar repetidamente por las capas de compradores, diseñadores, estilistas, marketineros y gerentes antes de que los consumidores los pesquen.
Los expertos en la industria atribuyen estos errores al ambiente altamente competitivo en el que compañías, muchas con sede en Europa, se ven muy exigidas tratando de responder a una base de clientela global que se aburre fácilmente, extremadamente exigente y que puede comprar casi cualquier cosa vía el comercio electrónico. Muchas marcas adoptan una actitud displicente. Hay que sacar los productos ahora, después pedimos perdón.
El problema no se limita a la moda. Hace unas semanas, Heineken levantó una serie de publicidades de su cerveza light con el eslogan “a veces más claro es mejor”, luego de que un aviso generó críticas por racista.
Con fácil acceso a las redes sociales, los compradores se muestran cada vez más conscientes –y expresivos– de lo que es apropiado culturalmente, los mensajes peyorativos y las referencias insensibles. En respuesta, las tiendas de ropa aseguran que están reforzando el proceso de aprobación de diseños e invirtiendo en tecnologías digitales de filtrado.
A pesar de estos esfuerzos, los diseños desagradables probablemente sigan apareciendo en los estantes de las tiendas. Expertos del sector dijeron que el entrenamiento de la conciencia cultural y las técnicas de muestreo virtual que hacen controles de los productos solo llegan hasta un punto en un negocio marcado por las tendencias en constante cambio y la alta renovación de personal.
Este año, H&M fue criticada por un buzo con capucha para niños con la frase “el mono más cool de la selva” y que en materiales de marketing tenía como modelo a un niño negro. La descripción, que ha sido utilizada para deshumanizar a la gente negra, provocó protestas en tiendas de Sudáfrica que terminaron con maniquíes y estantes volcados.
Después de este incidente, H&M escogió a una abogada de la compañía, Annie Wu, para encabezar un equipo de cuatro personas en su sede en Estocolmo para concentrarse en la diversidad global. “Queremos reconocer que en esta nueva era de transparencia lo que representa la marca es superimportante para la gente”.
Las compañías de moda rápida están bajo presión para ser más prolíficas y provocativas al vender en cada vez más países.
HM, que agregó 479 tiendas el año pasado, ahora tiene más de 4000 sucursales repartidas en decenas de países. Inditex, la compañía madre enorme detrás de Zara, tiene más de 7500 tiendas en 94 países.
Zara terceriza una pequeña fracción de sus diseños –solo 2 por ciento de los 20.000 diseños que produce al año– y todos pasan por múltiples revisiones antes de que se ofrezcan a la venta. Pero algunos de los diseños de terceros se han demostrado problemáticos.
Cuando se terceriza el diseño de moda, “hay mucho menos control, mucha menos supervisión e involucramiento de la compañía en todos los pasos”, dijo Felipe Caro, profesor de negocios de la Universidad de California en Los Ángeles, que ha pasado años estudiando a Zara.
Poco después de asumir su nuevo rol en H&M, Wu dijo que visitó Sudáfrica, donde se hizo clara rápidamente la importancia de solicitar opiniones locales.
“Yo creía que tenía mucha conciencia social”, dijo Wu, que nació en Taiwán, creció en Nueva York y habla mandarín. “Aprendí mucho solo de estar en esa oficina”.
Fuerza homogénea
Hace pocos meses, durante un largo día dedicado a la fotografía de productos para el sitio en la red de H&M, nadie en el estudio de Estocolmo pareció plantear una preocupación acerca de un ítem más en el proceso, el buzo con capucha con el mensaje ofensivo, según una persona familiarizada con el hecho. Los críticos dijeron que la prenda hubiera podido ser señalada si el equipo de H&M hubiera sido más diverso.
“Es tan fácil evitar este tipo de controversia”, dijo Ángel Sinclair, el fundador del grupo activista Modelos de Diversidad. “Si le importa ser sensible culturalmente, basta con ser más culturalmente inclusivo en cuanto al talento y los jefes en el negocio”.
H&M tiene más de 100.000 trabajadores en todo el mundo. Pero el directorio del gigante de la moda es totalmente blanco. Y los expertos en el comercio minorista dijeron que gran parte del proceso creativo se da en la sede europea y en los alrededores, lejos de muchos de sus mercados.
Wu, que responde directamente al CEO de H&M, Karl-Johan Persson, dijo que no conoce la base étnica o racial de los empleados y los contratistas involucrados en el buzo con la leyenda de mono. Pero una investigación interna del incidente –que no aceptó comentar en detalle– mostró “lo importante que es elevar la conciencia en general”.
“Hay cientos de pasos hasta llevar un producto al mercado, nunca hay un punto en el que podamos decir ‘es su culpa’, porque los que trabajan en las cosas son equipos, hay procesos de aprobación en toda la cadena”, dijo. “Es realmente difícil señalar un responsable”.