Ahorros para todos. La movida low cost llega a los eventos
Más incidencia del gerente de costos que del de recursos humanos y más bandas de covers que celebridades con cachés de seis cifras: así son los cambios en el planeamiento de los festejos de fin de año por la crisis
Si hay abundancia, que no se note. De cara a un segundo semestre más recesivo, las empresas ajustan levemente sus planes para los eventos corporativos y las fiestas de fin de año, aunque menos por presupuesto que por imagen.
En un año en el que los números de la economía no acompañarán, las firmas se adaptan y modifican sus festejos para hacerlos coincidir con el humor de la época: menos derroche y más gasto inteligente.
En el caso de las fiestas de fin de año, aunque los números cierran con varios meses de anterioridad, el primer cambio se nota en que las contrataciones se realizan cada vez con menos anticipación, explican desde las empresas organizadoras.
El achicamiento de los plazos también se ve en el resto de los eventos: “El año pasado teníamos entre 60 y 90 días para visualizar lo que iba a hacer el cliente, y hoy tenemos 30 días. Nos manejamos con menos antelación, ya sea por efecto o defecto del tipo de cambio”, resume Mariano Castex, director general para MCI en América Latina.
De todos modos, la inmediatez también es signo de los tiempos, aclara Fernando Cánepa, director de Énfasis Motivation Company: “Hace una década, las fiestas de fin de año se definían en septiembre, y hoy el 1º de diciembre levantamos un brief para hacer un evento el 14”, sostiene.
Así describe Cánepa el panorama para este año en tres oraciones: “Menos celebridades para animar y más grupos de covers o DJ que no tengan cachés de seis cifras. Menos lujo en los espacios y en los elementos del menú para no mostrar que se está ‘tirando manteca al techo’, a pesar de que en tiempos más recesivos se consigan descuentos. Menos incidencia de los empleados de recursos humanos en la decisión de cómo será el evento y más influencia de la gente de compras”.
Todo eso sucederá con un 25% de incremento en el presupuesto en dólares, asegura, por debajo del 35% de devaluación acumulada aproximada en los primeros ocho meses del año.
La alternativa low cost a las fiestas de noche con cócteles y menú en un salón de eventos son los días de campo, explica. “Es una propuesta más informal, con un esquema de plaza de juegos, con oferta de actividades al aire libre y con tickets para gastar en food trucks o carpas con catering al estilo snacks. Todo más rápido y menos complejo a nivel logística, porque el foco no está puesto en la comida”, detalla.
El año pasado, asevera, Énfasis organizó 83 fiestas de fin de año en las que el 50% fue de noche y el 50%, un “día de juegos”. Este año, en cambio, se perfila ganadora la segunda opción con el 70% de los eventos que organizará la firma, subraya.
En Estados Unidos, la tendencia es similar, pero por otras razones. La consultora Challenger, Gray & Christmas realizó una encuesta el año pasado en el que el 80% de las compañías respondieron que organizarían fiestas por fin de año y el 49% de ellas ofrecerían alcohol en esos eventos, 13 puntos porcentuales por debajo del promedio en 2016. ¿Los motivos? Evitar que la posibilidad de emborracharse genere más escándalos de acoso sexual que sacudieron a algunas empresas en 2017.
Diversión mata hambre
Castex también resalta el rol de los juegos en los eventos. Explica que el catering dejó de ser una de las tres patas decisivas a la hora de organizar un evento. La primera de esas variables importantes actualmente es el engagement, un término en inglés que en castellano se traduce (no exactamente) como “compromiso” o “participación”.
Ese engagement se produce a partir de las actividades interactivas, como una trivia a cambio de premios. La idea es fomentar la participación, dice, porque ya nadie quiere sentarse a escuchar a alguien hablar durante 40 minutos.
La segunda variable decisiva está relacionada con el traslado de una moda del marketing a la organización de eventos. La posibilidad de medir las inversiones en publicidad –el marketing performático, el que tiene como objetivo generar ventas– está ganando terreno por sobre las acciones de branding, aquellas que solamente apuntan a posicionar la marca.
En los eventos se ve de manera más patente, dice Castex: “Si no apunta a generar ventas, no se hace”. Detalla que hoy “todo se mide y lo que no, busca desesperadamente ser medido”, por lo que cada dólar de inversión debería buscar su retorno. Es una tendencia global, aclara, que comenzó hace tres años y que desde 2017 está más presente en la Argentina.
El tercer punto decisivo es el espacio del evento. Más que el show, que el catering y que el suvenir, pesa el ambiente: “Se busca salir del hotel tradicional y pensar en casonas originales que no estaban disponibles anteriormente o lugares que no son típicos, como estudios de televisión”, dice. Es la tendencia de los bares secretos, los speakeasies, trasladado a los eventos corporativos. La búsqueda de un lugar alternativo cobra valor especialmente en los posteos compartidos en redes, donde se puede etiquetar la ubicación y “sorprender” a los seguidores con una propuesta “distinta”.
Los mismos hits, pero covers
Los especialistas coinciden en que de ser necesario hacer retoques en el presupuesto lo primero que se modifica es el gasto en entretenimiento. Cánepa sugiere que este año habrá menos celebridades y más bandas de covers, es decir, un show que convoque, pero no por el nombre, sino por la diversión simple.
En el mismo sentido, la musicalizadora Soledad Rodríguez Zubieta (SRZ), socia de la productora Modular, sostiene que en el pasado había eventos para los que se contrataban bandas “que llenan un Luna Park”, y que este año habrá más sensibilidad a la hora de pensar quién animará la fiesta. En las propuestas que ella presentó este año, asevera, todo se ve un poco más “tibio”.
Como ella misma es una de las contratadas para el entretenimiento de un evento, explica que en épocas de mayor ajuste intenta llevar sus propios equipos en lugar de solicitar que los clientes los alquilen, para poder mantenerse competitiva frente a otras alternativas que utilizan menos herramientas técnicas para pasar música.
Aun así, detalla que la primera mitad de 2018 fue modesta en cuanto a acciones de marketing, pero que espera que los festejos corporativos más formales no sufran mayores modificaciones en cuanto al gasto. “Las empresas tienen asignado un presupuesto para estos eventos que tienen que gastar para no generar modificaciones en el balance”, indica.
En definitiva, no son tanto los números los que cambiarán, sino la actitud: la frugalidad, este año, mata a la fastuosidad.