La mostaza que le da pelea a las multinacionales

Juan Brennan entendió que vender mostazas fabricadas en la Patagonia solo iba a ser posible si las ofrecía con un diferencial, con un valor agregado que le compitiera a las industriales. Hoy, las mostazas a la pimienta o al estragón, en pequeños frascos de vidrio, se venden en todos los pequeños comercios, almacenes, supermercados y hasta en carnicerías boutique de todo el país. Y así lo hacen también las 11 variedades de especias Brennan, que se ofrecen dentro de una especie de tubo de ensayo.

“¿Cuál es el problema de este negocio?, pregunté cuando le compré la fábrica a la familia Wesley. Me contestaron: la Savora [la marca de Unilever] y los panchos. Todo el mundo cuando habla de mostaza piensa en Savora, que es como un genérico. Yo le digo a todo el mundo: para las salchichas, la Savora es lo mejor, incluso para mí. Esto es otra historia, ni mejor ni peor, es distinto”, dice Brennan, fundador del emprendimiento patagónico que espera facturar $26 millones este año.

1 No subestimar el packaging.

Instalada la planta en el sur argentino, la marca ya no iba a poder competir en precio por el tema logístico y los altos costos que tiene el transporte en el país. Además, en cuanto a volumen, las mostazas tampoco lograrían ser competitivas por ese lado.

Pero la Patagonia, si bien tiene su desventaja en la distancia, en lo que es marca tiene un encanto y un valor agregado por sí mismo. “Cuando se dice que es fabricado en la Patagonia suena bien, se ve como algo lindo y se supone que es de calidad y caro, aunque después no lo sea”, explica el emprendedor de 67 años.

Su diferencial, entonces, iba a ser la calidad, acompañada de una buena presentación. “Invierto mucho tiempo en encontrar el mejor packaging. No es casualidad de pegarla. Las mostazas las vendemos en frascos de vidrio, y las especias en lo que son las preformas (o PET) de las botellas de Coca-Cola, el estado anterior a cuando las inflan con aire y calor. Hasta tienen la misma tapa”, revela Brennan.

2 Entender cómo expandirse.

Brennan compró la planta para producir mostazas en 1996, pero al tiempo se dio cuenta de que solamente con las cuatro variedades al estilo Dijon (la ciudad de Francia donde históricamente se producían los granos de mostaza negra), el negocio iba a tener un techo. “Las mostazas no crecían lo suficiente y pensé para mí: ‘Por este camino voy a terminar pidiendo trabajo en poco tiempo’. Ahí resolví comenzar a producir también especias”, dice. Desde el mix de pimientas y cebolla en escamas hasta ají molido y pimentón dulce, todo se fabrica en la nueva planta recién inaugurada. Además están planificando producir nuevas líneas de productos, que serían otros aderezos.

3 Producción y distribución.

“La formula de las mostazas Dijon se corrigió según el paladar argentino, quienes las preferimos menos avinagradas, ácidas y no siempre tan picantes”, cuenta Brennan. Las semillas amarillas y marrones son importadas de Canadá, que es el principal productor mundial. El vinagre de vino blanco, en tanto, llega a Bariloche de Mendoza, y las especias de varias provincias, del Mercosur y del resto del mundo. “Mis hijos van gradualmente haciéndose cargo del negocio, algo que vivieron desde chicos cuando etiquetábamos en familia”, dice.

4 Barajar y dar de nuevo.

Antes de fundar las mostazas, Brennan trabajó durante 22 años en la empresa familiar, donde fabricaban telas en San Juan. “Éramos industriales textiles, hacíamos sábanas principalmente. Pero en 1991 se abrió la economía y no pudimos competir con las importaciones, que eran productos mucho más baratos”, cuenta.

Quedó un tiempo desempleado hasta que decidió radicarse en Bariloche, donde al tiempo compró el know how y los equipos a la familia Wesley. “Era una miniplanta de 3x4, donde elaborábamos cuatro variantes de mostaza de grano para comercializar en la zona. Hacíamos unos 2000 frascos al mes, la producción actual de un solo día”, recuerda. “Con la empresa textil no pudimos competir con las importaciones, pero, irónicamente, fue la apertura de la economía lo que permitió que se conocieran otros productos; en especial, aderezos nuevos, que fue un factor que nos ayudó. Antes era solo Savora y los panchos”, concluye.