La zapatilla, objeto de deseo y símbolo de identidad
El calzado deportivo protagoniza la mayor revolución en la industria de la moda desde la irrupción de los jeans, y hasta las marcas más exclusivas apuestan a ese rubro
GGrand Palais, París, 6 de marzo de 2018. Chanel convierte este monumento histórico en un bosque para presentar su colección otoño-invierno 2018-2019. En primera fila, sentadas sobre bancos rústicos de madera, se codean clientas multimillonarias, los directores de las revistas de moda más prestigiosas del mundo, compradores de grandes almacenes y celebrities varias. Sobre sus regazos relucen bolsos de 6000 euros y en sus muñecas, relojes que cuestan lo mismo que un coche de gama media. Unos centímetros por debajo, a los pies de la alfombra de hojas que hace la vez de pasarela, se despliega un catálogo de zapatillas deportivas: desde Nike hasta modelos de la marca que desfila a razón de 800 euros el par. Y pese a que se otean tacones de aguja, una panorámica rápida confirma que las zapatillas dominan el front row. Porque, aunque hace años que traspasaron las puertas de los gimnasios para conquistar la calle, ahora son cool, lo más, el nuevo motor de un sector del lujo, en el que todas las marcas compiten ferozmente para que la suya sea la sneaker (como se dice en los EE.UU.) de la temporada.
Mire su propio armario. Fíjese en el subte o en la calle. Y si es usted un lord británico o vive en un convento, confíe en la estadística: las ventas de calzados deportivos crecieron el año pasado un 10%, hasta alcanzar los 30.000 millones de euros, mientras que las de bolsos –hasta ahora el rey de los complementos– lo hicieron solo un 7%, según datos de la consultoría Bain & Co. Asistimos a la sneakerización de la sociedad: una tendencia que ha llegado para quedarse y que ha transformado no solo la estética global, sino también toda la industria textil, como en su momento hicieron los jeans.
Este fenómeno constituye, además, la punta de lanza de otra corriente global: el auge de lo sport, el streetwear y, en su vertiente más radical, el chandalismo, que triunfa de Prada a Zara entre el público general. En otras palabras, la deriva hacia una forma de vestir cada vez más informal, de pies a cabeza.
Como cualquier otro hito en la historia de la moda, el boom de las deportivas es tal porque se ha propagado de forma transversal. Su uso se ha normalizado en todas las franjas de edad, estilos y clases. De una competición de skate a la junta de accionistas de una startup.
Las usan niños y abuelos, entregados por igual a su comodidad. Tampoco distingue entre géneros. Aunque la incorporación a sus filas de las mujeres de entre 30 y 50 años, “las más reticentes, pero también el nicho de consumidores más potentes”, ha sido determinante en su expansión, según expertos como Rocío Ortiz de Bethencourt, directora del Istituto Europeo di Design. Un dato que no deja de ser irónico, teniendo en cuenta que fueron ellas precisamente las que consiguieron que las sneakers traspasaran por primera vez los límites definidos por sus áreas de influencia tradicional: deporte, juventud y música.
Ya en los 70, las Adidas Superstar y las Puma Clyde se convirtieron en íconos de moda urbanos, pero la verdadera revolución no comenzó hasta principios de los 80. “Entonces, las huelgas de transporte en Nueva York obligaron a las mujeres a llevar los zapatos en el bolso y a calzarse las zapatillas para ir caminando al trabajo. No hubo marcha atrás”, recuerda Ellen Lynch, profesora de Diseño de Accesorios en el Fashion Institute of Technology de Nueva York, uno de los centros docentes y de investigación más respetados de la industria de la moda. La imagen de esas ejecutivas en traje y Reebok blancas quedó grabada para siempre en el imaginario colectivo gracias a películas como Secretaria ejecutiva (1988), confiriéndole esa pátina nostálgica que tanto vende hoy y que ha amparado el resurgir de firmas como Fila, Vega o New Balance.
Sin embargo, el origen de este boom no está en la incorporación de la mujer al mercado laboral, sino en su creciente peso dentro del deporte amateur: del running al crossfit. La industria textil, lastrada entre otros motivos por la saturación del sector femenino, vio en el segmento deportivo –“poco o nada explotado”– una oportunidad para crecer fácilmente. Y la explotó. Empezando por gigantes como Nike. La multinacional estadounidense lanzó el pasado febrero una línea exclusivamente femenina –Unlaced– y espera que los artículos destinados a mujeres superen el 28% de su facturación en dos años.
Así, “las zapatillas entraron en los armarios de muchas mujeres por el gimnasio, pero empezaron a ganar espacio dentro de ellos gracias a las pasarelas y a las revistas, que, poco a poco, fueron haciéndoles ver que podían llevarlas y estar igual de estupendas con un vestido o un collar de perlas, en una cena, una cita o paseando al perro”, como confirma la directora del IED. Y aunque parezca increíble al ver a la reina Letizia o a Angela Merkel con calzados deportivos, en este cambio de mentalidad ha pesado y mucho la cultura hip-hop.
Sinergia con el mundo musical
Fueron el uniforme de grafiteros y raperos en los 80, un símbolo de identidad tan fuerte que hasta Run-DMC les dedicó un tema en 1986, el hit “My Adidas”, que devino en un contrato de patrocinio de un millón de dólares con la firma de calzado.
“Hicimos una gran inversión, pero ellos terminaron generando ventas por valor de 100 millones a lo largo de los cuatro años siguientes”, explicaba el entonces director ejecutivo de la marca, Angelo Anastasio. Esta productiva sinergia abrió la puerta a una innumerable lista de colaboraciones. Hoy no hay gran estrella del rap sin su deportiva: Jay-Z y 50 Cent llegaron a acuerdos con Reebok; Wu-Tang, con Fila, y Nicki Minaj, con Jeremy Scott. Aunque el más prolífico ha sido Kanye West: se estrenó en 2009 con unos diseños que rondaban los 1000 euros para aquel Louis Vuitton capitaneado por Marc Jacobs; después se convertiría en el primer no deportista en poner su firma en unas Nike, las Air Yeezy, que agotaron existencias tres veces. Y hace cuatro años debutaba con Adidas.
Es esta aristocracia del hip-hop la que transgredió los códigos de vestimenta y confirió a la zapatilla –y al jogging– la categoría necesaria para integrarse en el ámbito formal: entregas de premios, galas… y de ahí a la oficina, debieron pensar en Silicon Valley, reino de los bits y la T-shirt. Fue solo el comienzo.
El año pasado, por primera vez, la compra de zapatillas de streetwear creció más que la de calzado técnico: un 9% frente a un 8,4%, según datos de Euromonitor Internacional. Aunque hay un dato que dibuja mejor que cualquier foto la situación actual: “La venta de zapatos de tacón cayó un 12% mientras que la de deportivas para mujer creció un 37%, según distintos estudios”, apunta Elizabeth Semmelhack, conservadora senior del Museo del Calzado Bata, en Toronto, y autora de Out of the Box: The Rise of the Sneaker Culture (Rizzoli). La profesora Ellen Lynch confirma el sorpasso estético. “Cuando ves a las modelos con zapatillas en las pasarelas, es que definitivamente han sucedido a los tacones como calzado de moda y eso, por sí solo, es un hito”.
Las sneakers también han agitado la moda masculina. Durante 2017, la tienda online Mr. Porter –una de las más grandes del mundo– multiplicó por cuatro sus ventas. Como explica Semmelhack, “a lo largo de la historia se ha esperado que el hombre reprima su personalidad en el vestir, pero las zapatillas les han dado la oportunidad de expresar su individualidad fácilmente, sin tener que comprometer todo su look”. Tanto es así que se han convertido en su accesorio estrella, por encima incluso del reloj, según Luis Sans, propietario de la prestigiosa boutique barcelonesa Santa Eulalia. “Son el equivalente masculino al it bag, ese bolso que cada temporada es el más deseado y funciona como símbolo de estatus. Hoy sabés si a un chico le gusta la moda o no por las zapatillas que lleva: puede ir con unos jeans y una camiseta negra, pero sus zapatillas son una declaración de intenciones”, apunta el empresario.
Hablan de sus gustos estéticos, musicales y también de su capacidad adquisitiva. Porque, en la última etapa de su invasión
Ya en los 70, las Adidas Superstar y las Puma Clyde se convirtieron en íconos de la moda
De Chanel a Louis Vuitton, la industria del lujo ahora también compite ferozmente
mundial, se han convertido en uno de los principales motores y esperanzas de la industria del lujo, esa que presume de sustentarse en la tradición, la artesanía y la exclusividad. De Chanel a Louis Vuitton, pasando por Dior, Valentino o Balenciaga, todas compiten ferozmente por lanzar la it sneaker de la temporada. No solo eso. Según Sans, hoy no se considera que un diseñador de hombre ha triunfado hasta que no ha conseguido lanzar una zapatilla icónica, que haga subir las ventas y el posicionamiento de la marca como la espuma. Y aunque ninguna facilita datos sobre su distribución y beneficios, la fiebre por este tipo de zapatillas solo es comparable al del programa de TV “Fenómeno fan”.
A principios de temporada, Sans recibió 25 Triple S, de Balenciaga, un diseño a medio camino entre un modelo ortopédico soviético y las plataformas de las Spice Girls. Se agotaron en 33 minutos: inmediatamente después de colgar su imagen en Instagram, la gente comenzó a llamar y a escribir para reservarlas con ansiedad apocalíptica. Cuestan 650 euros y no son, ni de lejos, las más caras del mercado.
Un par de Louboutin –decoradas con cristales– puede alcanzar los 2500 euros. Y ediciones limitadas, como las Chanel × Pharrell Hu Race Trail o las Nike Air Jordan 3 Retro DJ Khaled Grateful, superan los 8500. Aunque estas últimas estarían dentro del territorio del coleccionismo, un sector que ha construido su leyenda gracias a las historias de jóvenes que hacen cola durante días para conseguir un modelo nuevo o pujan por un diseño legendario como si se tratase de una pieza de arte. Ya sea para adorarlo en una caja o venderlo. Según Forbes, los coleccionistas mueven 850 millones de euros al año en el mercado de segunda mano. Por ejemplo, un par de Air Jordan originales de 1985 cuestan hoy en torno de 3000 euros. Y Juan Pedro Tur, propietario de una de las colecciones más importantes de España, aún se lamenta por haberse desprendido de ellas cuando era un adolescente, como tantos otros. A sus 49 años, Tur tiene 1530 pares, de los que 500 nunca han pisado el suelo.
“Son un producto de diseño contemporáneo que mezcla tecnología y cultura popular, y en el que la parte emocional también juega un papel determinante, porque cuentan historias. Además, la caza es casi tan estimulante como la recompensa”, explica.
Puerta de entrada al lujo
El de las zapatillas de lujo no es un fenómeno nuevo, pero sí en crecimiento exponencial. En 2013, el diseñador Raf Simons convirtió su colaboración con Adidas en un prodigio de ventas. Un año después y al frente de Dior, lanzaba unas bordadas con cristales que revolucionarían el sector. A partir de este momento, las reinterpretaciones de estos modelos por parte de falsificadores y marcas low cost se dispararían, popularizando estos diseños de vanguardia.
En 2016, la versión de Vetements de las Instapump Fury, de Reebok (600 euros), dio el pistoletazo de salida a la carrera por la it sneaker. Y este invierno Louis Vuitton subía la apuesta al abrir una tienda efímera en el Soho neoyorquino dedicada exclusivamente a su colección de deportivas. Una decisión que dejaba clara la importancia de esta división de negocio en la centenaria maison. Pero, por si cabía alguna duda, el pasado marzo la casa francesa nombraba director creativo de su línea masculina al estadounidense Virgil Abloh, famoso, entre otros talentos, por sus exitosas colaboraciones previas con Nike y Converse.
Las zapatillas son, además, la perfecta puerta de entrada al lujo para los millennials, esa generación nacida en la década del 90 y que el sector intenta captar desesperadamente a sabiendas de que, en siete años, representará el 40% de sus compradores, con sus propios ingresos o los de sus padres. Sin dejar de lado su nada despreciable influencia sobre los consumidores más maduros y supuestamente clásicos. “Los de 50 quieren parecerse a los de 30”, sentencia Ortiz de Bethencourt.
La relevancia de las sneakers es tal en la industria del lujo que, en palabras de la profesora Ellen Lynch, ninguna marca pueda permitirse no contar con ellas en sus colecciones. Ni siquiera aquellas que se han hecho famosas por encarnar los valores de la zapatería artesanal, como la italiana Salvatore Ferragamo o la francesa Robert Clergerie, una de las últimas en sucumbir. Aunque ha resistido hasta hace seis meses, de la mano de su nuevo director creativo, David Tourniaire-Beauciel, ha decidido lanzar un modelo de rafia tejido a mano, eso sí. La razón: “Clergerie es todavía muy conocida y tiene una buena reputación, pero quiero que resuene aún más, también entre gente joven que no la ha conocido en sus inicios”.
Paul Andrew, que pasó de ser director de complementos a responsable de toda la línea femenina de Ferragamo en octubre de 2017, va aún más allá. “Nuestro horizonte de crecimiento se disparará con su incorporación a nuestro catálogo. El mundo ha cambiado y resistirse a adaptar la oferta es un suicidio”.
Este nuevo escenario está forzando también una transformación en el tejido productivo. La mayor parte del calzado técnico sigue fabricándose en Asia, y las distintas polémicas sobre las condiciones laborales en las que se manufactura aún lastran la imagen de las marcas. Pero las zapatillas de calle resisten en Europa, donde España es, tras Italia, el segundo productor y exportador de calzado, y, por lo tanto, uno de los principales espejos de la sneakerización. La Federación de Industrias de Calzado Español (FICE) no maneja datos recientes sobre la fabricación de deportivas, pero su director de marketing y vocero, Imanol Martínez, sí confirma que las empresas especializadas en vulcanizado y termosellado –dos técnicas que requiere este calzado– han aumentado su rendimiento considerablemente.
Las zapatillas no son más difíciles ni caras de fabricar que un zapato tradicional, aunque sus suelas, con cámaras de aire, muelles y demás innovaciones, requieren una inversión mayor. El problema es que no todas las empresas poseen la tecnología o el conocimiento para desarrollarlas.
“La crisis ha hecho que la industria española sea muy flexible. Si una marca no puede hacerlas, subcontrata su elaboración. Sabemos que una mala orientación en la oferta una temporada te hunde”, argumenta Martínez. Aun así, puede que tanto España como el resto de los productores se vean obligados a tomar medidas más profundas. La demanda sigue aumentando y se satisface, en parte, gracias a las importaciones, que en nuestro país se han duplicado desde 2006, según datos del Instituto de Comercio Exterior.
“Seguirán fabricándose y llevándose tacones, claro. Pero una vez que se ha probado la comodidad, resulta muy difícil renunciar a ella. Es como la maleta con ruedas. ¿Cómo podíamos vivir sin ella?”, concluye Ortiz de Bethencourt. Tal vez la fiebre remita, pero todos –expertos, industria y marcas– coinciden en que no es una moda pasajera, sino un camino que no se puede desandar. © Ediciones El País. 2018