Consumo cultural.
Cuando no alcanza con ver la serie
Fiestas de Luis Miguel, hamburguesas de Breaking Bad, cotillón de La casa de papel o remeras de Better Call Saul, las series impulsan nuevos consumos en los jóvenes argentinos que ya no se conforman con solo ver los programas. Lejos de ser un tema de nicho, cada vez son más los que eligen productos que reflejen sus preferencias culturales.
“Una chica de 20 años me dijo que Luis Miguel no le gustaba hasta que vio la serie. Entonces me contrató para su cumpleaños”, cuenta Andrés Rey, imitador del astro mexicano, quien desde el estreno del programa hace siete shows por día entre jueves y domingo. “La serie abrió un mercado que antes no consumía Luis Miguel. Los jóvenes hoy me llaman para fiestas de 15, Bar Mitzvahs, cumpleaños u otros eventos, es un boom. Aumentó muchísimo el trabajo”, sostiene.
El día de la final de temporada de la serie de Netflix fueron varios los bares y restaurantes que ofrecieron su espacio para compartir el episodio con amigos. El Matienzo, el espacio Margen del Mundo o el boliche Ink son algunos de los ejemplos. “Cotiza más el show, tiene mayor valor, se posicionó en lugares premium, pero también diferentes como boliches de costanera, fiestas o viajes de egresados”, comenta Rey.
Sin embargo, los eventos son solo una de las formas en las que se manifiesta el furor de los jóvenes argentinos por sacar las series de la pantalla y llevarlas a la vida cotidiana. Un estudio realizado por la consultora de investigación de mercado Mega Research descubrió que el 35% de las personas de entre 18 y 40 años que miran series consumen al menos otro producto relacionado.
Este mercado, que se estima en cuatro millones de personas, tiene un promedio de compra bastante alto. Según el informe, quienes consumen pueden llegar a comprar seis productos entre sus tres series favoritas. Lo que más piden los jóvenes son artículos de indumentaria como remeras, buzos o gorras. Luego, le siguen las tazas, los libros o juegos. A tono con el consumo de servicios de streaming, la mayoría lo hace a través de la web, revela la investigación.
“Las series son mucho más que un entretenimiento, se volvieron una parte importante de la cotidianeidad de los argentinos. No solo en los hogares, frente a la TV o en los smartphones, también ocupan un lugar preponderante en las conversaciones diarias o en las mismas redes. Comprar un producto de las series favoritas es un aspecto más dentro de este fenómeno”, explica Damián Suárez, autor del estudio.
En este contexto, Gabriela Basualdo fundó con su mamá y su hermano Very Difficult, una empresa que se dedica a la confección de indumentaria inspirada en productos culturales.
“Al principio hacíamos remeras ingeniosas que no tenían nada que ver con películas o series hasta que empezamos a encontrar nuestra identidad. Luego, al ver que faltaba algo original en el mercado que no fuera una copia, empezamos a hacerlo”, cuenta sobre los inicios del emprendimiento Basualdo.
El truco está en descubrir, dentro de la amplia oferta de series, cuál será convertida en objeto de culto por los consumidores jóvenes. “Aunque elegimos las series que nos gustan a nosotros y buscamos lo que nos parece más representativo, muchas veces subimos las propuestas a Instagram y hacemos encuestas con la gente. Lo que siempre decimos es que no tenemos clientes, somos una comunidad. Tratamos de ver qué les gusta a los demás y cómo mezclarlo con lo que nos pasa a nosotros”, sostiene Basualdo sobre cómo sortear este problema.
Según un estudio de Mega Research, los fanáticos de Breaking Bad y Game of Thrones son quienes más consumen merchandising con un promedio de dos productos por serie. Aunque esto no es una novedad para el dueño de Heisenburger, la hamburguesería inspirada en el laboratorio de drogas de Walter White, protagonista del show. “Queríamos poner una hamburguesería e ir por el lado de un laboratorio. Inevitablemente lo asociamos con Breaking Bad porque éramos fanáticos de la serie”, explica Ignacio Di Cesare fundador de Heisenburger y agrega que lograr el juego de palabras entre laboratorio de Heisenberg y las hamburguesas fue fácil.
Este furor también alcanza a quienes no lo buscaron. El norteamericano Timmy Jackson fundó Chicken Bros con su colega Justin Clouden en Palermo. Aunque no fue su idea, los fanáticos de Breaking Bad asociaron el nombre del restaurante con Los Pollos Hermanos, traducción literal del nombre de la cantina de Gus Fring, antagonista en la serie.
“No fue nuestra intención, no queríamos copiarlo de la serie ni hicimos marketing para asociarlo pero las personas comenzaron a hacerlo”, cuenta Jackson y agrega: “Cuando la gente buscaba en Internet los pollos hermanos nos encontraba y venía pensando que había una relación”.
Uno de los problemas con el enfoque de las series es el paso del tiempo. La oferta de series es cada vez más grande y se renueva año a año. “Queremos que la remera perdure en el tiempo. Siempre hablamos de que hay series que hoy están buenas y mañana se olvidan. Tratamos de no hacer productos de ese tipo de serie y por suerte venimos acertando. También charlamos mucho con los influencers y los chicos que usan nuestras remeras. Apuntamos más a lo icónico”, cuenta sobre su modelo Basualdo.