Las claves del éxito online
Eludir las barreras tecnológicas a los anuncios publicitarios en el celular es uno de los mayores desafíos que enfrentan las agencias y las marcas a la hora de hacer llegar sus mensajes a sus potenciales consumidores
Cómo lograr una campaña de marketing digital exitosa es uno de los nuevos desafíos que afronta el mundo de la publicidad, sobre todo para evitar que los espectadores rechacen los anuncios que aparecen en el celular y afiancen su vínculo con la marca, que se traducirá en consumo y nuevas ventas.
Por eso, Agustina Servente, directora de Innovación en Kantar, enumeró una serie de puntos a tener en cuenta para que las marcas mejoren su estrategia digital. Según la consultora, hay un 67% imagen positiva a recibir mensajes desde la televisión, pero un 34% para los videos en el celular. De hecho, el 60% paga para evitar ver los anuncias y el 44% de las personas utiliza tecnología para bloquear anuncios.
En una reciente presentación del evento IAB Now, contó que para revertir esta situación y mejorar la aceptación al formato digital, en primer lugar, las personas deben sentir algo al ver publicidad. “Debemos generar una conexión emocional”, sostuvo y explicó que el humor es el principal factor para no saltear publicidad. “La emocionalidad genera un impacto hasta cuatro veces más grande, que se traducirá en ventas”, añadió.
Servente aseguró que la marca debe ser la protagonista, debe estar presente desde el comienzo del anuncio e integrarse a lo largo de toda la publicidad. Luego habló de la importancia de dejar una huella duradera, es decir, que existan asociaciones de marca, más allá de un mensaje funcional de cada producto. Además, propuso hacer una estrategia de integración de la comunicación digital con el resto de los medios. “Las campañas integradas tienen 57% más de impacto, incluso ayuda a recordar más la marca”.
Por último, hizo hincapié sobre cuidar el contexto, en relación a que cada contenido debe adaptarse a diferentes plataformas; a trabajar sobre ideas consistentes para construir marcas y saber que en el mundo digital siempre aparecen cosas nuevas, con lo que es importante el tiempo para desarrollar nuevos elementos. Gustavo Buchbinder, presidente de Interact, vicepresidente de IAB Argentina y CEO de W-Hub, sostuvo que el éxito de las campañas tiene que ver con utilizar los medios correctos, es decir, saber a dónde está la audiencia y de acuerdo a ello buscar los medios correctos; y el buen uso de la creatividad, es decir tener ideas novedosas, que lleguen al público. Pero, además, destacó la importancia de conocer el tipo de producto que se está promocionando o poniendo en venta.
Según manifestó Buchbinder, el marketing digital tuvo un crecimiento que se explica por la cantidad de usuarios de dispositivos digitales, principalmente el celular, las tablets, los televisores y las consolas de juego, que ya permiten añadir publicidad. Sin embargo, distinguió que las compañas deben adaptarse a las particularidades de cada medio. Además, en relación a las temáticas que aparecen en las campañas de marketing, dijo: “Hay una preocupación global por cuestiones sociales, como el género, el bullying o la defensa ante cualquier tipo de discriminación. La gente tiene más conciencia sobre las cuestiones de solidaridad y la publicidad juega un rol en ese aspecto”. Por eso, consideró que hoy se buscan “marcas con propósito”, es decir, que las marcas tomen una posición a la hora de contar una historia. No importa tanto el producto en sí, sino el vínculo que genera la marca con el consumidor.
Mariano Jeger, VP y director creativo ejecutivo de R/GA para Latam, asegura que las campañas de marketing ya requieren de un equipo interdisciplinario y nuevas herramientas que permitan incorporar.
“No hay un solo gurú que tiene una visión, sino que hay equipos de distintas especializaciones, que en su conjunto pueden lograr algo diferenciado y efectivo. Ya no es más una visión sola, sino que hay más herramientas y profesionales, desde data science, diseño, producción”, contó Jeger. Para llevar adelante una buena campaña de marketing, Jeger sostuvo que primero es necesario tener una estrategia y un criterio creativo cautivante y relevante para la audiencia, luego, la fórmula ideal es incorporar “data + experiencia + story telling + inteligencia artificial. “Hay que buscar cuál es la performance que uno quiere tener en la campaña, según el objetivo de campaña y las expectativas. Hoy hay muchas herramientas para la medición, la optimización y la producción de las campañas. Para cada etapa hay distintas herramientas que sirven para completar las habilidades de las profesionales y tener un feedback instantáneo para entender qué le va pasando a la gente en tiempo real”, contó.
“La inteligencia artificial está generando fuertes cambios en el día a día en la industria del marketing. Lo que más funciona es entender los hábitos de las personas, los comportamientos y después desde lo digital ver qué es lo mejor. También hay que dar relevancia a los tiempos en que vivimos y hablar de las cosas que nos pasan”, concluyó Jeger.