Una estrategia de exportación para las empresas nacionales
Este formato les permite a las marcas posicionarse en el exterior con aliados locales, compartiendo el riesgo y la inversión /
Los manuales tradicionales de comercio exterior sugieren que la vía más común para exportar es buscar distribuidores que sean importadores y luego revendan la mercadería a cadenas minoristas o tiendas independientes. Sin embargo, si bien ese esquema sigue vigente en muchos sitios y en varios rubros, muchas industrias buscan llegar al cliente desarrollando su propio canal, con locales que lleven su marca y vendan exclusivamente sus productos. De esta manera, esquivan los problemas que plantea ser un proveedor más de los intermediarios que, a nivel global, están cada vez más concentrados y ponen en juego su inmenso poder de compra para fijar las condiciones.
para un industrial, abrir bocas de expendios minoristas en la ciudad propia puede ser relativamente sencillo, pero cuando busca expandirse a otros países replicar estas redes comerciales es más complejo. En estos casos, el formato de la franquicia aparece como una solución ideal para plantar la bandera de su marca en otros territorios con aliados locales que compartan el riesgo y la inversión, y que amortigüen las diferencias culturales.
La Argentina es muy fértil en esta materia: según la guía del sector, hay más de mil marcas de franquicias, de las cuales 179 han cruzado la frontera abriendo 1745 puntos de venta en 62 países, sobre todo en américa latina, pero también hay 28 marcas argentinas con locales en Estados Unidos, y 24 que tienen presencia en España. la indumentaria representa el 45% de los casos de exportación, y la gastronomía, un 23%, de acuerdo con el relevamiento anual que realiza la consultora del experto argentino Carlos Canudas.
El desarrollo de franquicias es una actividad en la que la argentina tiene hegemonía tanto en su mercado interno como en el regional, según alejandro Wagner, director de la agencia argentina de Inversiones y Comercio Internacional (Aaici): “alrededor del 90% de las franquicias que están en el país son de empresas argentinas y son líderes en américa latina”, señala.
paraguay es donde se detectaron más franquicias argentinas en el informe del estudio Canudas, pero Uruguay, Chile y perú fueron señalados en 2016 como los mercados con mayor potencial, según el análisis que la asociación argentina de Marcas y Franquicias rea- lizó para la Dirección General de Comercio Exterior de la ciudad de Buenos aires.
las pepas es una de las marcas que encontraron en las franquicias una estrategia viable para su expansión e internacionalización. Casi dos décadas atrás, esta empresa familiar solo contaba con locales propios en Buenos aires, y buscaba exportar las prendas a cadenas multimarcas y grandes tiendas cuando un inversor extranjero se interesó en su propuesta conceptual y les propuso llevarla a Bilbao como franquiciado. Ese fue el disparador para que la marca adoptara el formato de franquicia, lo que implicó elaborar los manuales de imagen y operación, y pensar los términos contractuales.
luego de Bilbao, sumaron nuevos franquiciados dentro y fuera de la argentina, llegando así a tener presencia en Chile, paraguay, perú y Nicaragua.
Sin embargo, los expertos recomiendan primero desarrollar la franquicia localmente. “Franquiciar es otro negocio, ya no vende productos, sino franquicias, que es muy distinto”, dice Carlos Canudas, mientras que el consultor Sergio Giannice opina que “es difícil que alguien desde afuera compre franquicias si no tienen una trayec- toria local”.
La Venta de la franquicia en sí implica siempre la transmisión de know-how y la autorización del uso de la marca; comúnmente también hay provisión de productos para reventa, y en muchos casos también la coordinación de acciones publicitarias y compras conjuntas de equipamiento o insumos.
La Gastronomía es un sector clásico de franquicias. “El pasado 2 de julio acompañamos una apertura en Florida, Estados Unidos, por parte de The Coffee Store”, comenta Wagner. la primera franquicia a nivel local de esta cadena fue en el año 2000 y actualmente tiene 39 dentro del país, mientras que en el exterior la primera fue en Chile.
La Aaici asistió a The Coffee Store a través de su programa de internacionalización, con un perfil del mercado y una guía de cómo hacer negocios en Estados Unidos. “Facilitamos contactos para la contratación de personal, los ayudamos y asesoramos para obtener la autorización oficial para la comercialización de sus productos”, relata Wagner.
La Calidad de los alimentos argentinos también se refleja en las franquicias internacionalizadas de Bonafide, Café Martínez, El Noble, Freddo o Grido, pero sin du