Rating. Se contabilizará la audiencia que ve los programas fuera del vivo
Kantar Ibope Media, que mide la cantidad de espectadores de la TV local, implementará primero la medición del visionado diferido y, a fines de 2019, la TV Extendida, sin distinción de plataforma
Kantar Ibope Media anunció que a partir de este mes sumará al rating tradicional, la medición del visionado diferido o Time Shifted Viewing (TSV), que consiste en agregar al rating en vivo, el rating de quienes hayan mirado un programa de TV hasta 7 días después de su emisión a través de los servicios de catch-up o grabación que les brinde su servicio de TV Paga o mediante Internet en sus Smart TV.
Según Ariel Hajmi, director general de Kantar Ibope Media en la Argentina y Uruguay, este lanzamiento tiene que ver con la forma en que está cambiando el consumo de los medios. “Antes se hablaba de televisión abierta o cable, AM o FM, y para las nuevas generaciones son todos contenidos y si se les pregunta dónde vieron o escucharon algo, probablemente no sepan la respuesta porque no es un elemento de referencia”, afirmó, en diálogo con la nacion, y explicó que esta primera etapa abarcará el contenido lineal, es decir, que originalmente fue emitido por un medio lineal para poder reasignar el rating al contenido original.
Dicho de otra forma, se sumarán los ratings de lo que se vea mediante la TV sin importar si es en vivo o diferido. Según Hajmi, para llegar a este punto hicieron un trabajo “descomunal” que implicó cambiar la forma técnica en que Kantar Ibope Media mide la audiencia televisiva en nuestro país.
“El people meter –la tecnología que se usa para saber qué está viendo el espectador que es parte del muestreo– históricamente se parecía a un decodificador de un cable operador. El que hoy en día estamos usando y que nos sirve para todo lo que acabamos de presentar es más como un Shazam, que escucha lo que pasa y tiene una base de datos, que estaba en la central nuestra que va matcheando la información”, graficó.
Esta sería una primera etapa mientras que, en el cuarto trimestre de 2019, lanzarían la medición de la TV Extendida, que consiste en medir el rating de todos los programas de TV que se miren en vivo y/o en diferido (hasta siete días después de su emisión, L+7 en la jerga televisiva en inglés) en todas las plataformas posibles: TV, notebook/PC, tablet y/o celular.
En países como Estados Unidos, casi todas las cadenas televisivas, tanto de aire como de cable dejaron de publicar sus audiencias diarias para difundir los espectadores totales de cada programa luego de sumar los espectadores que consumen sus contenidos hasta 7 días después de la emisión, ya sea en grabadores de video, sistemas de video bajo demanda de las propias televisoras o en servicios de streaming. Para citar un ejemplo, la serie más vista de ese país, The Big Bang Theory, que se emite en la cadena CBS, tuvo en mayo último un rating en vivo más grabaciones hogareñas de 2,9 y un rating L+7 de 2,1, lo que implica que los espectadores que lo ven fuera del vivo sumaron un 72% de audiencia adicional a la ficción.
Según Hajmi, la implementación de este paso adelante de la tecnología tiene que ver con un cambio de rol a nivel mundial de las empresas que miden audiencia. “Más allá de que el rating, que es nuestra moneda de cambio, sigue y que tenemos que seguir fortaleciéndola, el marco es diferente. De alguna forma antes se esperaba que la casa de medición resolviera el ciento por ciento del tema, y que la información sea nativa, mientras que ahora la tendencia mundial es que la casa de medición tenga la media currency y le vaya agregando capas que no son solamente información propia, sino también de terceros, pero haciéndose cargo de la curación”, explicó.
Y agregó que estos lanzamientos se realizan en etapas porque tienen que acompañar al mercado. “Tecnológicamente podríamos hacer todo junto, pero es como dicen los norteamericanos: hay un right time to market, que implica que el mercado tenga las condiciones comerciales desde el punto de vista de la interacción publicitaria para incorporar este tipo de métricas. Por eso, este año tendremos la TSV, y para fines del que viene, la primera etapa de cross media, que es la Extended TV, y lo que llamamos Total Video en una segunda etapa posterior, pero siempre acompañando a la industria”, concluyó.