El plan del polo para seducir a las marcas

El deporte más tradicional de la Argentina apuesta al marketing y a copiar los modelos de la NBA y el fútbol americano para convertirse en un imán para los sponsors sin perder su esencia

El polo argentino busca renovar su imagen. Si durante décadas construyó un perfil de acontecimiento deportivo exclusivo, con un público de perfil ‘acomodado’ y rodeado de marcas premium, la edición 125° del Abierto Argentino de Palermo, el principal certamen a nivel mundial de este deporte, busca “abrir las puertas” de la disciplina al público no tradicionalmente afín al taco y los caballos.

“El polo se tiene que reformular como negocio para que sea sustentable. En estos años cambió la gestión deportiva y la forma en que la gente consume deportes”, sostiene Lucas Adur, quien este año ingresó como CEO a la Asociación Argentina de Polo (AAP), la entidad que regula la disciplina y organiza el abierto de Palermo y los grandes certámenes del país. El ejecutivo, que fue convocado luego de más de una década en las áreas de Marketing y Patrocinios de Quilmes, impulsa un plan que propone sumar atracciones gastronómicas y opciones de entretenimiento que complementen el atractivo de los partidos en cada una de las jornadas del Abierto.

“Sabemos que para este negocio fuera rentable, había que ampliar la pirámide en todos los segmentos. El polo sigue teniendo ese pico, con su perfil que demanda un producto sofisticado y exclusivo, donde los anunciantes ponen su ojo, pero hay que ser lo suficientemente abierto para darle propuestas a la base, que quizá no tiene un gasto per cápita tan alto pero que también puede ser parte de esto”, afirma Adur.

La propuesta, que tuvo su primera implementación en la edición 2017 del certamen, busca explotar el predio del Campo Argentino de Polo con stands especiales, recitales musicales en cada jornada, lugares de coworking y espacios de esparcimiento que convocarán a los espectadores desde el fin de los partidos, alrededor de las 18. A su vez, este año el abierto introducirá por primera vez la posibilidad de que los espectadores puedan ingresar a este espacio ‘after polo’ con entradas especiales para los que no estén interesados en los partidos.

“Convertimos una propuesta de tres horas en algo que tiene movimiento todo el día”, plantea el CEO, quien junto al presidente de la AAP, Eduardo Novillo Astrada, viajó al los Estados Unidos, meca del showbusiness, y se reunió con referentes de certámenes como la NBA, la NFL, la MLS y el US Open de tenis. “El objetivo es entender cómo explotan el negocio y qué unidades existen y nosotros todavía no estábamos explotando”, afirma.

Según los datos de la organización, el año pasado el torneo convocó a 64.956 espectadores, con un incremento del 31% frente a la edición de 2016. La expectativa para este año es superar esa marca, aun con un cambio en la cancha 1 que generó cierta resistencia entre algunos fanáticos. Las tribunas Dorrego laterales, que tenían los precios más económicos y que habitualmente albergaba a los hinchas más efusivos, fueron desarmadas. En su lugar habrá carpas con vista a la cancha, y recién se montarán estructuras temporarias, con 600 localidades más que las instalaciones previas, para las definiciones de los grupos y la final.

Además, la AAP introdujo cambios en otros sectores, con la creación de palcos altos con servicios de hospitalidad, en un estadio que sumará así una capacidad de 14.000 espectadores. “Lo decidimos sobre la base de la demanda. Cuando se crean opciones para espectadores que están dispuestos a pagar un ticket un poco más caro, prende y genera mercado”, sintetiza Adur.

La iniciativa también tuvo su impacto entre los auspiciantes, que para este año ejecutaron inversiones que van desde los US$150.000, en el caso de los de menor exposición, hasta US$1 millón para los principales, que montan stands propios con zona gastronómica o balcones hacia las canchas. “El plan es revitalizar el polo y cambiar esa concepción de deporte de elite hacia nuevas generaciones, con contenido adicional que complete el espectáculo deportivo”, plantea Julia Lois, gerenta de Marketing del banco HSBC, que hace seis años es sponsor del certamen y monta un espacio dentro del predio que el año pasado convocó a 600 clientes.

“Es acertado el trabajo para hacer que el polo, que es visto como en cierta medida como un deporte para pocos, busque tener mayor llegada”, añade Marcos Coll, brand manager de Imperial, auspiciante principal de La Dolfina, el equipo de Aldolfo Cambiaso (h) que fue campeón en los últimos cinco años en Palermo.

La estrategia de la AAP otorga protagonismo a las marcas dentro del predio. “Palermo tiene mucho potencial para hacer cosas, desde experiencias gastronómica hasta música”, destaca Tomás Grazzini, director de marcas Premium en Quilmes y responsable de las acciones de Stella Artois. La marca renovó su espacio junto a la cancha 1, con capacidad para 40 personas, al igual que VW, auspiciante del torneo por segundo año. “La experiencia en 2017 fue positiva, y esta búsqueda de ampliar la base del polo, que es un mundo extraordinariamente exclusivo, es algo que nos gusta mucho. Permite encontrar un público más diverso y para las marcas es positivo porque genera más visibilidad”, dice Guillermo Fadda, vicepresidente de Ventas y Marketing en la automotriz. Para el público en general, las posibilidades incluyen desde un carrousel temático a cargo de Navarro Correas –reemplaza en su rubro a Chandon– hasta espacios de coworking para las fechas que se disputen durante la semana. “Se trata de ampliar la base y hacer que este evento, que a nivel deportivo es de categoría mundial, tenga un servicio acorde”, insiste Adur, sobre la principal fuente de ingresos de la AAP, que a su vez explota otras áreas para expandir su negocio. Además del polo, el plan es incrementar el uso del predio de Palermo para recitales, actividades gastronómicas y oficiales como el G-20 y hasta outlets de indumentaria.

Los organizadores destacan que la idea es que un evento de categoría mundial tenga un servicio acorde