Vanessa Clifford. “Hay muchas maneras de generar ingresos para los medios digitales”

La CEO de Newswork y experta en empresas de comunicación sostuvo que el público está dispuesto a pagar por servicios que ofrezcan información chequeada

Vanessa Clifford es la CEO de Newsworks, una organización que agrupa a todos los medios nacionales de Gran Bretaña y los asesora para que logren mejorar su sistema de comercialización. De visita en la Argentina, donde participó del evento “Marcas de Verdad”, organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), la experta en medios explicó en una entrevista con las distintas la nacion maneras que tienen hoy los medios de monetizar su información.

–¿Cómo ve al sector de los medios en la Argentina?

–Veo que hay muchos paralelos y similitudes en los desafíos que tienen por delante todos los medios.

–¿Cuáles son?

–La transformación de un negocio, que pasó de ser un medio impreso a uno con múltiples plataformas. Se suma el hecho de que ahora el mercado tiene muchos más jugadores digitales, que incluyen a las redes sociales como Google, Facebook y Twitter. El paisaje es bastante más complejo.

–¿Cómo se compite con los medios digitales?

–En el pasado nos enfocamos en pensar en la escala, pero realmente no es la mejor estrategia, porque siempre nos van a ganar de esa manera. Nos estamos reenfocando en la unicidad de las marcas de noticias, lo que ofrecen y la importancia del contenido que crean.

–¿A qué se refiere al decir escala?

–Al tamaño. La carrera con Facebook y Google por cuántas personas entran a sus plataformas es un número muy básico, mientras que las marcas de noticias tienen un contenido único, una narrativa, que es el periodismo, la investigación. Nadie más puede ofrecer eso.

–¿Pueden competir dos medios digitales que tienen sus modelos de negocios basados en algo diferente: uno que apuesta a conseguir clics y el otro, al sistema de las suscripciones?

–Sí.Y hay muchas opciones entre esos dos modelos de negocios. Algunos medios tienen mucha audiencia y monetizan eso, mientras que otros tienen menos lectores y utilizan el sistema de pago. Antes solíamos pensar que había un solo modelo, porque la edición impresa es así: el periódico tiene un precio único. Y en digital muchos pensaban que tenía que ser igual, pero descubrimos que hay maneras muy diferentes de monetizar la audiencia digital: con paywall (pagar por acceder al contenido), también con escala. Algunos tienen el sistema de donaciones y membresías, como The Guardian, de Inglaterra, que les funciona muy bien. Otros tienen sistemas de pago diferenciado: algunos contenidos son gratis y para acceder a otros hay que pagar. Muchos están empezando a mirar el sistema de micropagos, que es pagar por artículo. Esto permite que el lector no tenga que suscribirse, sino que paga por lo que consume.

–Mencionó The Guardian, que es uno de los diarios más importantes del mundo y que es gratis, ¿continuará así o se está pensando en que sea pago?

–No, no creo que lo vayan a hacer. The Guardian creó una membresía que le permite a sus suscriptores acceder a contenido extra y asistir a eventos que ellos mismos organizan. También le cuenta a los lectores sobre la importancia de los medios, les habla como adultos y les dice que el periodismo no es gratis y que es necesario pagarlo de alguna manera. Así, los lectores le donan dinero, y contribuyen al negocio.

–¿Se sabe cuánto de sus ingresos provienen de las donaciones?

–No sé la respuesta. Están cerca de llegar al medio millón de personas entre donaciones y membresías. The Guardian es un caso interesante porque está conducido por un fideicomiso y entonces no es un negocio comercial que tiene como fin ganar dinero. En los últimos años, no solo no ganó plata sino que la perdió. El actual CEO diseñó un plan de tres años que estima que el año que viene será el breakeven (comenzará a cubrir los gastos). Fueron reduciendo las pérdidas de 80 millones de libras a 40 millones y de ahí a 20 millones de libras. Para el año que viene esperan que no haya pérdidas.

–¿El mayor desafío es convencer a los lectores de que el periodismo no es gratis, como se pensó con la llegada de Internet?

–No siempre tenemos muchas cosas que agradecerle a Donald Trump o al Brexit, pero hubo varios debates alrededor de esos eventos y del concepto de fake news (noticias falsas), de cómo la información le llega a la personas. Que pueda ser manipulada si no se sabe de dónde viene está haciendo que las personas tomen más conciencia de las fuentes. Hay definitivamente una mayor preponderancia del periodismo de calidad, aquel que verifica lo que escribe y que emplea muchos abogados para asegurarse de que es correcto lo que publican. Las personas comienzan a reconocer que pagan por ese servicio.

–¿Pueden sobrevivir tantos medios de comunicación con estas transformaciones?

–Lo que ha pasado en las redacciones es que cambió el tipo de periodismo que se hace: hay muchos medios pero pocos periodistas. Hoy tienen que tener muchas habilidades y creo que ese es el mayor desafío que hubo en los últimos años. El periodismo tuvo una transición desde las redacciones con muchos papeles, cigarrillos, whisky, a una plataforma de datos muy sofisticada, que ayuda a analizar cómo comunicar una historia, cuál es el mejor formato para publicarlo. Todavía, cuando se trata de una investigación periodística, se decide publicar primero en la versión papel y eso es porque se puede controlar así el lanzamiento. El papel llega a todos los noticieros a primera hora en la mañana. De esta manera tienen una noticia de último momento que se anunciará al mismo tiempo en todos los medios. Nadie puede competirles, de esta manera, hasta la siguiente mañana. Ni la plataforma digital los puede alcanzar.

–Se dice que las generaciones más jóvenes no consumen tantas noticias como las anteriores, ¿es verdad eso?

–No creo realmente que la gente haya leído nunca muchas noticias. Tiene más que ver con una etapa de la vida. Los adolescentes no suelen leer muchas noticias. Recién comienzan a interesarse cuando tienen su primer trabajo, en donde comienzan a relacionarse con un grupo variado en edades y tienen que estar más informados sobre lo que está pasando. Esto sirve para mantener una buena conversación.

–¿Cómo se relacionan los medios con Facebook, Google y Twitter, que son la competencia en cuanto a captar publicidad, pero que a la vez generan que los lectores entren a leer las noticias a los portales?

–Son plataformas de distribución y son geniales. Son buenas herramientas para atraer lectores. Google en particular tracciona muchos usuarios. Las preocupaciones están en que las personas se olvidan después dónde leyeron la información. Si entraron desde Facebook, piensan que lo leyeron en Facebook. No se acuerdan de qué medio produjo ese contenido.

–Lo que le ocurre al sector de los medios con la irrupción de las redes sociales en Internet, ¿es lo que le sucedió anteriormente a la gráfica con la aparición de la radio y de la televisión?

–El cambio actual es mucho más rápido, como todo lo que sucede ahora en el mundo, pero es una nueva evolución. Nos adaptamos antes y lo haremos igual ahora.