Instagrammeable.
La nueva meca que persiguen las marcas
Martina está en un pelotero y está sola. Posa en medio de un cuadro que simula ser el marco de una foto tipo Polaroid. Lucía la espera afuera, teléfono en mano. Suena el falso obturador del smartphone: momento capturado. Ahora, a compartirlo. En la escena que acaba de ocurrir, Martina y Lucía participan de una photo opportunity (oportunidad fotográfica), el nuevo término en boca de todos los organizadores de eventos que buscan conquistar los corazones del público millennial –los nacidos entre 1980 y 1995– y centennial: sus hermanitos menores.
En Instagram, la red social de las fotografías, los jóvenes comparten las experiencias que viven en formato stories –fotos y videos que duran 24 horas– o en posteos fijos que luego quedan en un feed, el perfil donde aparecen todas las publicaciones de una cuenta. Ser “instagrammeable”, entonces, se convirtió en el adjetivo más deseable de las marcas que quieren conquistar a adolescentes y veinteañeros.
“Instagram es muy intuitiva y fácil de usar. Stories, efectos, gifs, mensajes privados, encuestas ágiles y hashtags son herramientas únicas que las marcas deben saber aprovechar –comienza Victoria Cole, gerente general de Wunderman Buenos Aires–. Las marcas que quieran ganar un espacio tienen que generar piezas de calidad que resalten a nivel visual y respeten el código del canal”.
La necesidad de convertir a una marca en “instagrammeable” dio como resultado a iniciativas como Museum of Ice Cream (Museo del Helado). El proyecto estadounidense convoca a heladerías para aliarse a artistas que realizan instalaciones artísticas. Básicamente, genera escenarios perfectos para que los visitantes se saquen selfies con un fondo atractivo. ¿El resultado? Exhibiciones temporales que, desde julio de 2016 hasta el mismo mes de 2018, generaron ingresos por US$20 millones y un fenómeno en las redes sociales que, solo en la cuenta propia, acumula más de 400.000 seguidores.
“Todas las experiencias que se crean se piensan con el fin de que se repliquen –explica Carolina Schmale, de la productora de experiencias Bosque–. Lo que la photo op logra es que las personas se muestren con un fondo que identifique a una marca o a una organización que desee comunicar”. Añade que es una herramienta que juega con otro término en inglés que circula mucho entre los jóvenes: el FOMO o fear of missing out, el “miedo de quedar excluido”.
“Las marcas crean estos espacios con potencial viral para que se repliquen de forma orgánica en las redes sociales de los jóvenes. Cuando lo comparten, la gente que lo ve quiere estar ahí, no quiere perdérselo: quiere vivir lo que está viviendo el otro”, explica.
En la Argentina, todavía son pocas las marcas que se animan a pensar en eventos “instagrammeables”. Chandon es una de ellas. Marcelo Benavides, gerente de Comunicaciones de Moët Hennessy Argentina, explica que optar por este tipo de herramientas fue un cambio estratégico: “Antes hacíamos eventos, llamábamos a celebrities que se sacaban fotos en el back de prensa y todos se enteraban de lo que pasó a través de las revistas. Las redes nos llevaron a la instantaneidad y nos dimos cuenta de que los invitados son los propios generadores de contenido. Para eso, les tenemos que dar herramientas atractivas y que coincidan con la imagen que quiere dar la marca. Hoy hacemos eventos para 1000 personas pero con las redes llegamos a millones”, resalta.
Y literalmente son millones: el evento Chandon Artground, que convocó a artistas independientes para que creen instalaciones, convocó a 3000 personas “en la vida real”, pero hubo 100 influencers –personas influenciadoras en redes sociales– que realizaron más de 500 posteos que llegaron a 8,3 millones de personas, apunta Benavides.
Juan Korman, director de Fit BBDO, va más allá del término
photo op y habla de story opportunity, por la herramienta que permite publicar fotos que duran 24 horas y que hizo de Instagram una red social que vive más del tiempo real que de lo perdurable. Así lo explica: “En un restaurante muchas veces el plato de comida se termina transformando en una gran publicidad del lugar ya que muchos le sacamos una foto para subirlo a nuestras stories y etiquetamos el lugar donde estamos. Incluso en los casamientos en vez de regalar un souvenir, los novios invierten en un rincón ambientado con mensajes de amor para que los invitados se puedan sacar fotos ahí”, detalla.
Para terminar, Sofía Cuervo, planificadora de experiencias de la productora de eventos MCI Group, advierte sobre el lado oscuro de las photo ops: “No pueden ser un evento guiado solamente por lo que les gusta a los millennials y hacer un collage de selfies y paltas. Hace falta un hilo conductor que guíe la experiencia, una narración que le dé contenido a ese escenario estético”, dice, y concluye: “Los jóvenes no quieren una experiencia porque sí, tiene que sumar. Para eso, hace falta curaduría sin olvidar que esto es publicidad disruptiva”.