Patricia Azpeitia
“Las grandes oportunidades están en las mujeres”
Históricamente el marketing deportivo en la Argentina fue un terreno dominado por los hombres, en el que las marcas ponían al frente a ejecutivos varones para comunicarse con un target mayoritariamente masculino. En línea con los nuevos tiempos, el panorama está empezando a cambiar y cada vez son más las empresas, como Nike, que se dan cuenta que el futuro de su negocio se juega en gran parte en su capacidad para conquistar a las mujeres.
“Las grandes oportunidades para las marcas deportivas y para Nike están definitivamente en la mujer. Históricamente el deporte le habló más a los hombres por lo que hoy estoy convencida que hay una oportunidad para crecer con las mujeres. Hay que terminar con la subestimación de que a una mujer que quiere hacer un deporte no le interesa la tecnología y las innova- ciones en calzado o rendimiento”, asegura la diseñadora en indumentaria Patricia Azpeitia, que actualmente es la directora de Retail de Nike para el Cono Sur.
–¿Hay una estrategia de Nike de focalizarse más en la mujer?
– Es una decisión a nivel mundial. Y representa desafíos importantes, porque históricamente el deporte estuvo más enfocado en todo lo que sea el hombre y la idea de ser competitivo. Con la nueva estrategia que pone el acento en la mujer, tuvimos que repensar todo, partiendo de que la mujer tiene el gen competitivo pero que también utiliza el deporte para otras cosas: para sociabilizar, como disfrute o para interactuar en un grupo.
–El marketing deportivo es un terreno muy masculino. ¿Es fácil impulsar los cambios?
–Creo que todavía hay que romper barreras. En el caso de Nike hoy tenemos a mujeres al frente de negocios clave en la Argentina. La categoría fútbol está liderada en ventas y en marketing por dos mujeres: Alejandra Muñoz y Mariana Iriarte. Son gestos que dejan en claro las ganas de dejar atrás los prejuicios. Igual como mujer también siento la presión de que muchas veces piensen que llegás a un cargo por el cupo femenino. En su momento estuve en contra del cupo, hasta que me di cuenta que si no forzás la diversidad, la mujer nunca va a llegar. El igual tiende a elegir a un igual y eso es algo que hay que cambiar.
– ¿Vencer estos prejuicios cuesta más en la Argentina que en otras partes?
–La Argentina es casi un país único con respecto al deporte. La participación que tiene la actividad deportiva en nuestro país es de un nivel tan alto que casi no se ve en otro lugar del mundo. Acá hay una cultura deportiva que está súper desarrollada, así que lejos de ver que acá hay más prejuicios, creo corremos con una gran ventaja.
–En este punto se puede pensar que la gente está un poco más adelantada que las marcas?
–Creo que hay un diálogo. Hay momentos en qué puede pasar que la sociedad está más adelantada, pero también hay otras situaciones en las que las marcas proponen cosas y mucha gente no está preparada. En nuestro caso nos ha pasado que tuvimos que machacar para imponer nuevas ideas o una línea de producto, que estaba muy focalizado únicamente en el público más trendy. Lo importante es ir buscando el momento para introducir un cambio y llegado el caso saber esperar que el mercado madure.
–Es posible hacer un aviso acá tan jugado como el que hicieron en EE.UU. apoyando a un jugador de fútbol americano (Colin Kaepernick) contra Trump
–Nike siempre se posicionó desde un lugar de la disrupción y habló de la importancia de empujar los límites. Aunque acá es más difícil que una marca se pronuncie tan claramente sobre un tema político.