“Pindonga” y “Cuchuflito”. Mitos y verdades de las segundas marcas, un fenómeno mundial
Crece el consumo con la crisis, pero también son parte de un modelo: pueden tener la calidad de las líderes para otro segmento
Las declaraciones de Cristina K ir ch ner sobre el crecimiento que tuvieron las segunda s marcas–alas que la expresidenta y candidata a vicepresidenta del Frente de Todos llamó con nombres como “Pindonga y Cuchuflito”– dispararon una serie de discusiones acerca de los cambios que está viviendo el negocio del consumo masivo a nivel local.
Oficialistas y opositores, economistas y empresarios ratificaron o rebatieron los argumentos de la expresidenta. La mayoría rescató el peso que tienen estas marcas en el mercado, en muchos casos en manos de pymes, a nivel mundial.
Un repaso por los principales argumentos a favor y en contra de tales afirmaciones arroja lo siguiente:
¿las segundas marcas están en crecimiento? esverdad. En un contexto de fuerte caída del consumo, las segundas e incluso las terceras marcas son las que mejor están “surfeando” la crisis, aunque tal situación se viene dando desde antes del gobierno de Mauricio Macri.
Según los datos de la consultora Kantar (una de las principales en el estudio del consumo masivo), en mayo pasado las marcas líderes sufrieron una caída del 13% en sus ventas, mientras que las segundas marcas registraron una suba del 6%, y las terceras, un 2 por ciento.
¿las segundas marcas son un producto exclusivo de las crisis? relativo. A nivel local, existe una correlación directa entre el crecimiento que tuvieron las segundas marcas en el último tiempo y la recesión. Sin embargo, a nivel mundial no se puede hablar de una relación tan directa entre capacidad económica de la población y consumo de marcas líderes. Por ejemplo, Alemania es la cuna de los supermercados de hard-discount (al estilo Día%), con cadenas como Aldi y Lidl, que trabajan con una mayoría de productos de marca propia (algo que adoptaron hace tiempo todas las cadenas de supermercados locales) y en los que los artículos de marcas líderes tienen un papel cada vez más relegado. Esto, obviamente, no se explica por una cuestión de crisis económica o baja en el poder adquisitivo de los consumidores alemanes.
¿las segundas marcas son muy diferentes de las líderes? no siempre es así. En muchos casos, detrás de las segundas o terceras marcas que se encuentran en las góndolas están los mismos fabricantes de marcas líderes, que por una estrategia comercial deciden trabajar con productos segmentados para diferentes públicos. El ejemplo más acabado de esta política es lo que sucede con la canasta de Productos Esenciales, que lanzó el Gobierno para bajar los precios, que está copada por segundas marcas (como Regio, Mediatarde, La Martona o Itacuá), que son fabricadas por compañías líderes, como Molinos Río de la Plata, La Serenísima, Arcor o Establecimiento Las Marías.
¿las segundas marcas son productos de baja calidad? Tampoco es siempre así. De la misma manera que muchas segundas marcas son fabricadas por compañías líderes, también en otros casos detrás de este tipo de productos se encuentran empresas más chicas que no cuentan con presupuestos publicitarios o de marketing para competir contra los jugadores más grandes, pero que en calidad tienen poco con envidiarles a las líderes. Un ejemplo es lo que pasó con los lácteos. La crisis que enfrentó SanCor en los últimos años se tradujo en un lugar vacío en las góndolas de lácteos, que fue aprovechado por empresas más chicas y menos conocidas por los consumidores porteños, pero con una larga trayectoria en el rubro, como Tregar, Williner (produce con la marca Ilolay) o Milkaut.