El plan para atraer viajeros a un país que necesita dólares
El sector es el cuarto complejo exportador de la Argentina; qué medidas se deben tomar para hacer crecer la industria que genera uno de cada cinco empleos en el mundo
La balanza turística comienza a acomodarse después de varios años de rojo, lo que tiene un impacto positivo en un país necesitado de dólares. Con un salto del tipo de cambio que superó el 100%, la salida de dólares por turismo se contrajo 39% en el primer semestre respecto de igual período de 2018: el rojo era de US$4550 millones en ese lapso del año pasado y entre enero y junio acumula US$2350 millones. los datos oficiales están en línea con las estadísticas del Indec sobre turismo internacional. la expectativa del Gobierno es que este año las visitas alcancen los 7,5 millones y el próximo lleguen a nueve millones.
las estadísticas oficiales marcan que en el primer semestre arribaron
3,7 millones de extranjeros (9,3% más interanual). los que llegaron por vía aérea crecieron casi 20% interanual, dato que entusiasma a Gustavo Santos, secretario de Turismo, quien explica que se trata del segmento que más gasta: “Hoy el número es casi igual al de quienes llegan por tierra. El incremento es clave para la productividad turística. En 2018, con US$5900 millones de ingresos por turismo receptivo, nos convertimos en el cuarto complejo exportador del país. Incluso la caída del movimiento interno fue compensada por el internacional”.
la competencia por atraer visitantes –en especial los de más poder adquisitivo– es creciente en el mundo. la tecnología se convirtió en un factor esencial en las estrategias de promoción que hoy –por que buscan los visitantes– se concentran en la experiencia más que en el producto. los expertos insisten en que cada vez más los turistas son “exploradores” que se preparan y organizan los periplos a su medida, buscando “algo diferente” que se adecue a sus intereses. Distintas fuentes consultadas por la nacion coinciden en que las estrategias de posicionamiento de la argentina cambiaron para mejor.
El plan para venderse
“Hay que garantizar que se conviertan en políticas de promoción a largo plazo. la devaluación incrementó la demanda internacional y es cierto que también se trabaja más en diferentes productos, en distintos segmentos. Ya no se va más al bulto”, apunta arturo García rosa, presidente de latin american Hotel & Tourism Investment Conferences (Sahic, por sus siglas en inglés).
Florencia Grossi, responsable de promoción Internacional de la Secretaría de Turismo, describe que la política de comunicación pasó de enfocarse en la promoción de la oferta (destinos y productos) a concentrarse en la demanda, con segmentación de mercado y con una inversión acorde con las prioridades de cada uno.
los mercados se dividen en “estratégicos” (representan 49% de los arribos y 55% del gasto, entre ellos están Chile y Brasil); “limítrofes” (el resto de las naciones que limitan con la argentina, que equivalen al 32% de las llegadas y en los que el tipo de cambio favorable es un factor determinante); “prioritarios” (los que tienen gran potencial, como China e Italia); y los “de oportunidad” (como Canadá; son aquellos en los que alguna condición en particular determina la necesidad de promoción).
Influencers y multiplataforma
“Hay un plan para cada mercado que fue estudiado en detalle, se definieron audiencias y se trabaja en multiplataforma –agrega Grossi-. la argentina no tenía promoción digital, cuando hoy el 70% de las decisiones de viajes se toman en ese formato; estábamos fuera de la góndola”.
aldo Elías, presidente de la Cámara argentina de Turismo, señala que ayuda al reposicionamiento el trabajo en conjunto que se está haciendo: “Buscamos transmitir que somos un destino de naturalo
leza y ofrecemos experiencias. Hay una campaña muy fuerte con
influencers y con plataformas digitales. También se avanzó en la tarea regional. En la exposición de Shanghai por primera vez la Argentina y Chile compartieron stand; también se adelantó mucho en facilitación de visas y la eliminación de trámites”.
El video de la despedida de Manu Ginóbili de la NBA, que, a la vez, da la bienvenida a quienes quieran visitar la Argentina con las Cataratas del Iguazú de fondo, registró unos 11 millones de visualizaciones.
En esa línea, se generaron otros mensajes, como una transmisión de 12 horas en streaming de la noche de Buenos Aires relatada por nueve turistas de Estados Unidos, Brasil, Chile, Colombia y España, que mostraron su recorrido por 70 lugares en YouTube. La última pieza se llama “Ojota de nieve” y está destinada al mercado brasileño.
En Italia, por caso, se realizó una promoción focalizada en el “reencuentro” (la familia Messi vino a conocer Rosario); en Madrid, Francis Mallmann hizo un asado en la Plaza Mayor y en otra oportunidad se instaló un móvil gigante en la Gran Vía desde el que los locales hacían videollamadas y un argentino les contaba las atracciones que ameritaban una visita.
“Tenemos muy buenas respuestas; todo está medido –dice Santos–. Elegimos a las Cataratas del Iguazú como ícono del país, son patrimonio natural de la humanidad, un hecho extraordinario, energía pura y, además, el punto argentino más cercano al resto del mundo. Una puerta de ingreso directa para los extranjeros”.
García Rosa subraya que el país tiene mucho potencial para seguir creciendo en un mercado donde cada vez “se buscan más experiencias diferenciadoras, conocer otras culturas”. Agrega: “Buenos Aires es una de las grandes ciudades del mundo y la Patagonia ya es una marca. Se puede seguir desarrollando la ruta de los vinos aprovechando el auge del malbec, que es sinónimo de la Argentina, pero hay que seguir trabajando otras zonas. Hay que hacer la cultura de recibir a los visitantes: el viajero compra el pasaje y el hotel que puede pagar, pero lo que más valora es cómo lo tratan, por eso hay que seguir involucrando a todos los ciudadanos para comprender lo que significa el turismo”.
Otra estrategia explotada para atraer extranjeros son las alianzas con agencias y líneas aéreas. En Turismo mencionan que, desde la campaña cooperada con Despegar, la plataforma incrementó 51% la demanda de la Argentina e incluyen como otro caso de éxito la sociedad con E-dreams.
El uso de las webinars (videoseminario o videoconferencia online) es creciente, amplían el impacto de las acciones. Todo el esquema de comunicación apunta a acompañar de manera permanente al potencial viajero, “generarle ganas de venir”. La promoción, advierten, es “holística”, concebida como un todo y no con acciones aisladas.
Precios y competitividad
Marcos Cohen Arazi, economista del Ieral, enfatiza que el complejo exportador turístico viene ganando terreno, y lo vincula con la “nueva forma de integración en todos los planos” del país al mundo. “El mayor protagonismo nos posicionó mejor, la incógnita es si otros gobiernos mantendrán esta línea de desarrollo”, apunta el especialista.
Plantea que todavía quedan por resolver algunos factores estructurales que hacen a la competitividad del sector: en el ranking que elabora el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés), la Argentina históricamente está bien posicionada por sus recursos naturales (25 entre 140 países), culturales (puesto 14) y salud e higiene (18).
La otra cara la constituyen: el ambiente de negocios (número 132; es el entorno para inversiones en el área); sustentabilidad ambiental (125) y competitividad de precios (119). “No somos un lugar caro, pero no somos hiperbaratos y estamos lejos, lo que es un condicionante”, sostiene Cohen Arazi.
El último informe es de 2017, por lo que admite que algunos números podrían haber cambiado “al habérsele dado una prioridad al turismo”, sin embargo, dice, “hay temas que siguen latentes”.
Sobre la sustentabilidad, Santos subraya que la decisión de “identificar” a la Argentina con naturaleza se acompañó de decisiones políticas, como la creación de nueve áreas protegidas, de áreas naturales marinas y la firma con Chile para la creación de un “área de reserva y protección” del sistema antártico.
“Preservamos nuestro patrimonio y seguiremos avanzando en ese sentido; queremos convertir ese ítem en un claim como ya lo son el fútbol, la carne, el vino o el tango. La naturaleza es una marca todavía más poderosa e inclusiva”, resalta.
Una “cultura” del turismo
Respecto de la “cultura” para tratar al turista, García Rosa enfatiza que no se debe perder de vista que los extranjeros –por más que, en una comparación, los precios locales puedan resultar más baratos– “no aceptan que los estafen, que los lleven por delante”. Añade: “Construir mercados cuesta mucho y destruirlos se hace muy rápido. La Argentina es un país de exportación y el trato que se recibe en el país no se mide en números, pero es clave para renovar prestigio”.
A su criterio, la meta debería apuntar a recibir 20 millones de extranjeros en 2030. “La inversión extranjera ve la oportunidad, pero todavía está temerosa. Hay que sostener la política en marcha”, sostiene.
Para Cohen Arazi las fluctuaciones permanentes que tiene el país son determinantes para que algunos empresarios quieran hacer un “aprovechamiento de las situaciones de más visitas internacionales”. Por eso, dice, hay que “hacer viable el negocio con una ganancia alta, porque no se sabe cuánto va a durar esta etapa, por eso es crucial que haya un largo plazo”. También, en la misma línea, incluye a algunas administraciones municipales que instrumentan tasas para las llegadas de visitantes: “En destinos ya instalados puede pasar, pero nosotros somos un mercado a desarrollar”.
Refuerza el concepto del potencial del sector en que, mientras las exportaciones en general vienen creciendo al 2,5% anual en los últimos tres años, el volumen del turismo receptivo mejora en promedio 20% anual: “No hay que perder de vista de que al mercado hay que ganarlo, de que hay que construir reputación. Pesan los precios y otros atributos; la cuestión de la lejanía se suaviza con más conectividad y en eso se avanzó”.
Santos incluye entre las acciones concretadas para incrementar el flujo turístico extranjero –además del aumento de la conectividad aérea– el reintegro del 21% del IVA para su alojamiento, la eliminación de las tasas de reciprocidad y la desburocratización.
“Estoy convencido de que habrá un crecimiento exponencial de la presencia de visitantes internacionales en los próximos años; las decisiones tomadas son a largo plazo y seguimos adelante promoviendo medidas que contribuyan; por ejemplo, pensamos en una política de cielos abiertos con Brasil y Estados Unidos, como ya la tenemos con España. Los chinos el año pasado fueron el uno por ciento de nuestros extranjeros y fueron 72.000, hay que imaginar lo que implica que esa cifra crezca, por ejemplo, un 20%. El potencial en Asia es enorme; no podemos volver atrás”, concluye el funcionario.•