Avanzada china Temu y Shein ahora amenazan el reinado de Amazon
Las dos marcas de moda súper económica pueden poner en jaque al gigante del comercio electrónico
”Compre como un multimillonario”. Con ese atractivo eslogan, Temu se promocionó ante los millones de estadounidenses que vieron la última edición del Super Bowl el 11 de febrero. Los fanáticos del fútbol americano disfrutaron de un aviso similar de la empresa de comercio electrónico en el evento del año pasado. Pero esta vez el mensaje fue más potente. En total, el anuncio de Temu se reprodujo cinco veces, lo que representa una acción para nada barata. Un espacio de 30 segundos durante el Super Bowl cuesta alrededor de US$7 millones. El banco Jpmorgan Chase calcula que la empresa gastará US$3000 millones en marketing este año, frente a los US$1700 millones de 2023.
Temu, con sede en Boston, es una filial de Pinduoduo, una empresa china de comercio electrónico. Está intentando replicar el éxito de Shein, un vendedor chino de moda rápida, que alcanzó el éxito en Estados Unidos en 2021 ayudado por un marketing inteligente y precios ultrabajos. En su intento por ganarse a los compradores estadounidenses, las dos marcas chinas está gastando tanto en anuncios digitales que sus huellas se reflejan en las ganancias de las grandes empresas tecnológicas. El 1° de febrero, Susan Li, directora financiera de Meta, un gigante de los medios sociales, dijo que los anunciantes chinos contribuyeron con el 10% de los ingresos de su empresa el año pasado y cinco puntos porcentuales al crecimiento de sus ingresos mundiales. En noviembre, Josh Silverman, jefe del Etsy, culpó a Temu y Shein de aumentar los precios de la publicidad digital.
Todo ese gasto les ha conseguido a las empresas chinas cierto reconocimiento de marca. El año pasado, Temu fue la aplicación más descargada en Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y Alemania, según la consultora Business of Apps. Por su parte, Shein ya es una sensación de compras entre los adolescentes estadounidenses. Sin embargo, el gran interrogante es si podrán conquistar en masa a los compradores estadounidenses. Aunque Temu ofrece una gama más amplia de artículos, desde juguetes para niños hasta herramientas industriales, mientras que Shein, vende principalmente ropa, las dos marcas tienen modelos de negocio similares. Para ambos, la principal ventaja es el precio. Michael Morton, de la empresa de investigación Moffettnathanson, estima que las mismas prendas de mujer en Temu son entre dos y cuatro veces más caras en los sitios web estadounidenses. Temu ofrece cepillos de dientes eléctricos, gafas de sol y mochilas por alrededor de 1 dólar cada uno.
Para lograr sus precios bajos, las dos marcas apelan a muchas estrategias. Una es eliminar intermediarios y tratar directamente con las fábricas chinas. Otra es cobrar a los comerciantes tarifas más bajas que las de sus rivales estadounidenses. También evitan enormes operaciones logísticas en Estados Unidos como la de Amazon. En lugar de eso, envían productos desde depósitos en China y los entregan a los compradores en Estados Unidos mediante UPS, Fedex o el correo. De este modo, los clientes obtienen precios bajos, pero no una entrega rápida. Los paquetes pueden tardar semanas en llegar.
Por ahora, Temu se centra en la participación de mercado más que en las ganancias. El banco de inversión Bernstein calcula que pierde alrededor de 10 dólares por artículo vendido en Estados Unidos. Quizás pueda mantener esta política por un tiempo, financiado por el éxito interno de Pinduoduo. El año pasado, la empresa matriz generó US$12.000 millones gracias a sus operaciones. Shein, por el contrario, busca recaudar más fondos. En noviembre solicitó una oferta pública inicial en Estados Unidos. Si la cotización se produce, será enorme: en su ronda de financiación más reciente, en mayo de 2022, la empresa estaba valorada en US$66.000 millones.
Hasta ahora, ambos han logrado sólo pequeños avances en el mercado de comercio electrónico de Estados Unidos. Las participaciones de Temu y Shein rondan el 1%, según Bernstein, contra el 38% de Amazon. Aun así, el gigante local se las está tomando en serio. En diciembre, Amazon dijo que reduciría las tarifas de los comerciantes por la ropa con un precio inferior a 15 dólares, probablemente en respuesta a la doble amenaza. En septiembre lanzó un servicio de cadena de suministro punta a punta en el que recoge productos de las fábricas de los comerciantes y los envía a los clientes, reflejando lo que hacen sus rivales chinos.
Pero es poco probable que Amazon sea el primero o el más perjudicado por el avance de la competencia china. La ropa y los accesorios representan sólo el 16% de sus ventas, según la consultora emarketer, por lo que Shein probablemente sea una amenaza mayor para las marcas de moda rápida como Forever 21. Y para Temu, la ausencia de una red logística local le hará difícil competir con Amazon cuando se trata de productos que los clientes desean rápidamente, como pastillas para lavavajillas. Probablemente sea una amenaza mayor para ebay o Etsy.
Eso puede cambiar con el tiempo. Ambas empresas compraron espacio de almacenamiento en Estados Unidos y se asociaron con empresas de logística locales. Según se informa, Shein proporciona especialistas en la cadena de suministro de Amazon. Temu también podría comenzar a vender productos más caros, como teléfonos inteligentes, para desplazar a su matriz establecida en China. Eso lo pondría en competencia más directa con Amazon y el igualmente poderoso Walmart.
Todavía hay muchas cosas que podrían salir mal para los dos. Cada uno debe competir tanto con los titulares estadounidenses como entre sí. Tiktok Shop, un mercado administrado por la empresa de redes sociales que se lanzó en Estados Unidos en septiembre del año pasado, también puede interponerse en su camino. La geopolítica también puede perjudicarlos. Un comité de senadores estadounidenses está investigando sus presuntos vínculos con el trabajo forzoso, aunque ambas empresas niegan tales conexiones.
Dicho esto, Mark Shmulik de Bernstein sostiene que aumentar la participación de mercado de cero a 1% es más difícil para las nuevas empresas de comercio electrónico que pasar del 1% a 5%. Lograr que los consumidores se den cuenta primero es complicado. Una vez que una marca resulta familiar, es más fácil vender a los clientes más productos, y también más caros. Es posible que Temu y Shein ya hayan hecho la parte más difícil para triunfar en Estados Unidos.ß
Temu destinará este año US$3000 millones a sus campañas de marketing en EE.UU.
Shein se hizo fuerte en el mercado de las adolescentes estadounidenses