Influencers: muchos likes, marketing y falsos seguidores
Estas personalidades en las redes sociales son un fenómeno que consagra referentes a fuerza de una vida ficcional. Lo revela el documental “Fake famous”.
Hay alrededor de 140 millones de personas consideradas como “influencers” en Instagram. Mismo número que la población de Rusia.
Bajo la premisa lúdica de intentar construir un ecosistema controlado de seguidores, likes y comentarios en Instagram para ver qué sucede, el documental "Fake famous" (2021, HBO) indaga en las estrategias y la artificialidad que rodea a los influencers y devela de qué está hecha esa nueva fama asentada sobre la alfombra roja de las redes sociales que consagra paradigmas aspiracionales disociados de la realidad y encubre bajo su oferta de productos y servicios un gigantesco negocio vinculado al tráfico de datos.
Dirigido por Nick Bilton, un periodista que desde hace más de quince años escribe sobre tecnología en el New York Times, "Fake Famous" comienza con la pantalla fundida en el meloso pantone Pink Ladies. Se trata de una de las paredes del local del diseñador Paul Smith en Los Ángeles, en la esquina de Melrose and Harper. Todos los días, miles de instagramers se acercan a la enorme mole rosada para sacarse una selfie favorecedora y mostrar en su cuenta que ahí estuvieron.
Durante la hora que dura el documental late un interrogante que tiene mucho del dilema del huevo o la gallina. ¿Los influencers muestran una vida que no tienen, hacen de eso un negocio y crean un modelo aspiracional difícil de alcanzar? ¿Instagram favorece la creación de un ecosistema artificial al hacer la vista gorda porque el negocio es más estructural?
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Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, una agencia especializada en la cultura de la influencia, un influencer no es ni una celebridad ni una publicidad viviente: "Es un generador de contenidos que arma su comunidad en redes. Efectivamente, algunos solo viven de vender marcas y eso está más asociado a Instagram. Pero otros, generan una comunidad, le responden a sus seguidores y su fama no está asociada a ellos sino a lo que hacen, a un cierto don”.
La cámara frontal de los celulares llegó para cambiar nuestra autopercepción y cómo nos mostramos ante los otros. Es esa tecnología de verdadero impacto cultural la que alimenta parte de lo que el filósofo alemán de origen coreano Byung-Chul Han llama "Capitalismo del like". Pero no queda claro cuál es el impacto social de una "cultura de la influencia".
"En algún punto creo que tanto el documental como el discurso cotidiano sobre fama sobreestiman la ´autenticidad´ de la fama fuera de las redes sociales. Actrices, actores, modelos: el vicuentas deo de ‘make over’ de la chica común para ser famosa/linda es un clásico de muchas películas. Incluso los deportistas como Messi y Ronaldo (famosos por cómo juegan al fútbol) eligen cómo presentarse en sus de Instagram o Tiktok", sostiene Eugenia Mitchelstein, profesora asociada del departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de San Andrés, para recordar que todos los usuarios de plataformas -incluso los no famosostambién construyen su perfil en función de cómo se quieren mostrar. "Subimos nuestras fotos con el Lago Mascardi o el Cerro de Siete colores de fondo, no la pelea con la familia antes de lle
El look justo antes de salir a una fiesta, no la cara de resaca", dice sin dudarlo.
Dominio
Natalia Zuazo, especialista en política y tecnología y autora de "Los dueños de internet: Cómo nos dominan los gigantes de la tecnología y qué hacer para cambiarlo" va más allá: "¿Crear un ecosistema de likes y comentarios es realmente una mentira para esas plataformas? En verdad, basan todo su funcionamiento en que eso sea así. Instagram vive de vender anuncios de productos y servicios y de analizar el comportamiento de sus usuarios para transformarlo en un análisis de datos y venderlo a futuro".
"Si entre los influencers hay seguidores falsos, comentarios falsos y likes falsos a la empresa no le interesa mucho porque sigue ganando. Instagram genera incentivos para los influencers sin mirar mucho cómo construyen esa fama mientras no les genere, como en el ultimo tiempo, problemas de discurso de odio o pornografía. Pero ni siquiera responden de forma oficial a cuestiones básicas sobre el funcionamiento de la plataforma", agrega.
La directora de Salto Agencia advierte que la pandemia no hizo más que reforzar esa lógica porque estas empresas fueron de las pocas que mantuvieron sus ganancias extraordinarias. "El `capitalismo del like´ se basa en que funcione el like y no importa mucho cómo funciona. Por eso, las plataformas se reinventan constantemente con nuevos productos y nuevos servicios”.
Según el cálculo que ensaya Bilton, hay alrededor de 140 millones de personas consideradas como "influencers" en Instagram, una cifra equivalente a la población de Rusia. Y se cree que, al menos la mitad, son falsas. El plan–al que Bilton llama "experimento social"– es demostrar que se puede crear a un famoso de Instagram. A partir de un casting en Los Ángeles al que fueron más de cuatro mil personas convocadas bajo la consigna de "¿Querés ser famoso?”.