ADORADOS EN LA RED
Celebridades web Las redes sociales y las mediatización de la vida privada han cambiado el juego de las estrellas. Quiénes son los nuevos famosos y cómo lo lograron.
Un curioso fenómeno se develó tras la muerte de Santiago Vázquez en diciembre. A muchos en edad adulta les habrá pasado que no conocían al hermano del actor Nicolás Vázquez (más famoso y popular, tal vez) y les habrá sorprendido también que las camadas más jóvenes lo lloraran como a una celebridad. Por un lado, el triste evento saca a la luz un desfasaje generacional; pero por otro, muestra de qué manera algunas personas se constituyen como celebridades en la actualidad. Santiago era un influencer, un youtuber, un chico que había edificado su fama en el uso de las redes sociales y en la comunicación directa con sus seguidores. No es el único.
La estrella de YouTube, Germán Garmendia, pasó por Buenos Aires en abril pasado para firmar ejemplares de su libro #Chupaelperro, que vendió en el país más de 20 mil ejemplares en una semana. El youtuber chileno, que tiene 27 millones de seguidores en su canal Hola, soy Germán, se sentó en una mesa durante ocho horas para sacarse fotos y recibir a los 2.500 fans que consiguieron un ticket para entrar al predio de La Rural. La mayoría de ellos eran jóvenes nacidos en este siglo.
No sólo de individualidades se nutre el espectro. La familia Kardashian se volvió famosa tras hacer de su vida un exitoso reality show titulado Keeping up with the Kardashian, que se estrenó por el canal E! hace una década, y luego sostener ese espectáculo a través de las redes sociales. La plaza local cuenta con su propio ejemplar en la familia Rivero, que con Calu a la cabeza ha sabido posicionarse a través de la explotación de su prestigio en la web 2.0. Calu, que comenzó como actriz, se convirtió luego en un claro modelo de it girl en Instagram, donde reproduce actividades en las que involucra a los suyos y a su pareja eventual, pero además se trata de un espacio donde milita y promociona lugares y marcas.
Cómo ser famoso
Pero ¿qué es una estrella? “La estrella es el producto de una dialéctica de la personalidad: un actor impone su personalidad a sus héroes y sus héroes imponen su personalidad al actor. De esta sobreimpresión nace un ser mixto: la estrella”, decía Edgar Morin en 1970, al analizar a los famosos de Hollywood. Eso sí: para que exista
un ejemplar, tiene que existir cierto nivel de interés público en la persona, no necesariamente vinculado con los motivos por los que esa persona es famosa.
Pero en la actualidad el concepto se ha modificado en la medida en que la comunicación también ha variado. Los investigadores españoles José Patricio Pérez Rufí y Francisco Javier Gómez Pérez dicen: “En el presente podemos identificar diferencias sustanciales entre el concepto de estrella original (asociada al cine clásico de Hollywood) y el de celebridad o fenómeno de internet, si bien podemos igualmente reconocer características que igualan ambas figuras”.
Según publican ambos en la ponencia titulada Internet celebrities: fama, estrellas fugaces y comunicación digital, se puede definir a la estrella de cine como “una imagen, una construcción que resulta de una dialéctica entre las cualidades comunicadas por el personaje fílmico (por lo general definido como héroe) y el arquetipo del intérprete, de forma tal que fusiona personaje de base real y personaje de ficción”; mientras que la “web-celebrity puede entenderse como una per- sona famosa principalmente por crear o aparecer en contenidos divulgados a través de internet, así como por ser reconocido ampliamente por la audiencia de la web”.
La celebridad de la web va más allá, “dado que no es ya sólo un producto del capitalismo, sino de la sociedad de la información y de la tecnología. No es sólo la disponibilidad de una tecnología accesible para el consumidor medio ni tampoco la facilidad de gestión de contenidos a través del
software apropiado, sino también la demanda social de expresión cultural y del deseo de fama que provoca el reconocimiento social de la estrella”, completan los estudiosos.
Fábrica de estrellas
Pero ¿cuándo nació la primera estrella de cine? En realidad, fue una suerte de respuesta a una demanda. A principios del siglo pasado, la gente comenzaba a reconocer a los actores y las actrices de películas que había visto, aunque desconocía sus nombres. Un productor, Carl Laemmle, quien eventualmente fundaría los Estudios Universal, identificó el nicho y contrató a la actriz Florence Lawrence con la promesa de convertirla en estrella. Antes de comenzar a filmar, esparció el rumor
de que ella había muerto en un accidente. Cuando la falsa noticia comenzó a rodar, él mismo se encargó de desmentirla con un aviso en el diario y, de paso, contar que esta actriz protagonizaría un nuevo filme de su productora.
Voilà. Eso ocurrió hace más de 100 años, pero no suena muy diferente a algo que hubiera hecho Marcelo Tinelli para catapultar a algún protagonista de Bailando por un sueño.
Luego, durante más de 30 años, en lo que se definió como la edad dorada del cine, Hollywood capitalizó esa simbiosis que el público hacía entre actores y personajes, y creó el star system o el sistema de estrellas.
Cuando algún artista manifestaba tener ese no sé qué que los hace tan especiales, Hollywood lo contrataba y prometía ponerlo en la cima, hacerlo famoso. Pero el precio por pagar era alto, y la palabra que puede definir a ese régimen es: manipulación. Los encasillaban en un género y les imponían contratos con cláusulas rigurosas, incluso de tipo moral. Los actores debían sostener el personaje a toda hora y comportarse como ladies y
gentlemen, condicionando su vida privada. Nada de salir desprolijo, tomar de más en público ni tener un romance descarriado.
El sistema era fogoneado por las revistas de farándula y los incipientes clubes de fans, y el público consumidor terminaba de cerrar el círculo. Luego, el resultado era palpable en la taquilla.
Además, se pagaba mucho dinero para cubrir los escándalos que descubrieran rasgos de esa vida privada: en especial en lo concerniente al consumo de drogas o de alcohol, y en lo que tenía que ver con vínculos sentimentales. Incluso, se convirtió en costumbre promocionar a algunos de ellos orquestando supuestos romances.
El truco vuelve a sonar actual: mandaban a una pareja de actores a un restaurante y llamaban a un par de fotógrafos para que los retrataran in situ. Un ejemplo de ese tipo de maniobras fue el casamiento del actor Rock Hudson con su secretaria Phyllis Gates en 1955, en una supuesta boda secreta que terminó como tapa de los tabloides del corazón. El encargado de difundir la información, por supuesto, fue el representante de Hudson, como síntesis de un plan grotesco para cubrir la homosexualidad del galán que en la pantalla era ícono de héteromasculinidad y sacaba chispas junto a deidades como Elizabeth Taylor. Hasta su muerte, Gates juró y perjuró que ella se había casado con Hudson por amor, pero reconoció que su matrimonio fue una “mentira”. Mientras, Hudson seguiría reventando la taquilla por mucho tiempo con su imagen de sex symbol.
El mediático
Eventualmente Hollywood apaciguó sus métodos, pero la existencia de la estrella siguió siendo funcional al sistema. Sabemos que un actor famoso llena una sala en muchas partes del mundo, pero ahora son ellos mismos quienes determinan su grado de involucramiento en un proyecto y cuánto están dispuestos a develar sobre su vida privada.
No obstante, el factor constante hasta la aparición de las redes sociales fueron los medios de comunicación masiva. Las agencias de talentos o los grandes estudios no han dejado de lado algunas tácticas promocionales para poner a sus figuras en la agenda pública. Basta una polémica declaración o un supuesto amorío entre colegas de un filme que se está por estrenar. Todo vale.
El modelo se replicó en Argentina más o menos bajo la misma lógica. En nuestro país, el fin de siglo y el comienzo del nuevo fueron testigos del nacimiento del mediático, un nuevo ejemplar de famoso que, a diferencia de los actores o artistas que debían su fama a un atributo, en este caso se volvía conocido por aparecer en televisión. Los reality shows fueron pioneros en ese sentido, lanzando al estrellato de 15 minutos a personajes como las Kardashian en Estados Unidos, pero aquí cerca a Gastón Trezeguet, Silvina Luna o Pamela David, quienes para mantenerse en el
show business debieron cultivar luego algún oficio.
Otras fueron las herramientas de Jacobo Winograd o de Matías Alé, por citar a algunos ejemplos al voleo. En el primer caso, se trataba de un tipo de barrio con aspiraciones actorales que consiguió su oportunidad como panelista en un programa conducido por Mauro Viale. Eran los neoliberales ’90 y la pantalla chica no quedó a trasmano de las peculiaridades de la época. De allí en más, su paso por la tevé se volvió soez y estrafalario. Alé, por su parte, edificó su carrera a partir de su romance (largo por cierto) con Graciela Alfano. Su actividad primordial consistía en dejarse ver con ella, acompañarla. La curiosidad de los medios y el público lo instituyeron luego en la pantalla. Más tarde, ya sin Alfano del brazo, Alé lograría trascender por sí mismo demostrando características camaleónicas para operar en los medios. Pero todavía no habían irrumpido las redes sociales.
Larga vida a la web 2.0
Con la explosión de la web 2.0, en especial con la llegada de Facebook en 2004 y de Twitter en 2006, se produjo una globalización de la comunicación y, de repente, los artistas pudieron comenzar a comunicarse directamente con su público. Los medios masivos ya no eran monopolizadores de la información. No sólo eso. Ciudadanos desconocidos se dieron con la posibilidad de generar sus propios contenidos y compartirlos masivamente.
La investigación Las principales celebrities en Twitter: análisis de su comunicación e influencia en la red social, de los españoles Cristóbal Fernández Muñoz y Maria Luisa GarcíaGuardia, describe el fenómeno fruto de esta repercusión de las redes, que es el de los nuevos famosos que surgen desde las mismas redes sociales sin haber tenido antes una presencia destacada en los medios tradicionales.
“Microcelebridad”
“A esto se le denomina microcelebridad, e implica una consideración de los amigos y seguidores en las redes como base de fans, buscando la popularidad como una meta, y gestionando esta base de fans mediante técnicas de afiliación efectivas, asemejándose bastante a aquellas técnicas usadas por personalidades famosas para manejar sus audiencias por Facebook o Twitter”, dice el estudio.
Por otro lado, plantea el surgimiento de un cambio de paradigma en términos de competencia. “Ya no es aceptable que las celebridades tengan un papel pasivo en su imagen, en su uso ni en su distribución. Ahora deben difundir sus actividades diarias, mostrando a sus fans lo que sucede en su vida más personal”.
Otras exploraciones sostienen, además, que la forma en la que se comportan las celebridades en sus medios de comunicación social, y particularmente en Twitter, afecta la percepción que los fans tienen de ellos, ya que el hecho de compartir no sólo su vida laboral, sino también personal (por ejemplo, compartiendo su vida con amigos o la familia, gustos, aficiones), mejora la percepción de los fans.
“Basta con fijarse en que en las cuentas de redes sociales pareciera que las estrellas de cine pasan más tiempo promocionando una película que trabajando en ella, para comprobar que ahora es fundamental la autopromoción si se quiere mantener el estatus de celebridad. La fama cuesta, y en el escenario digital hay que trabajarla diariamente y ser muy interactivo, para no pasar inadvertido en un escenario plagado de nuevos influenciadores anónimos que buscan convertirse en nuevas celebrities”, concluyen los españoles.