Para las marcas, hay ganancias y pérdidas por partes iguales
Según Kantar Worldpannel, el 51 por ciento de las firmas vio reducir el volumen de ventas. Pero hay otro 49 por ciento que no, y tiene que ver con los cambios del consumidor.
En toda crisis hay una oportunidad. Siempre hay situaciones que lo confirman. Un estudio de la consultora Kantar Worldpannel, hecho entre 300 marcas de consumo masivo en Argentina, muestra que en cinco años 51 por ciento perdió volumen de ventas, pero otro 49 por ciento lo ganó.
El tema fue tratado ante 130 ejecutivos en un evento de la consultora, donde se explicó que está relacionado con las nuevas familias y los cambios en el consumo.
“Antes que fidelizar consumidores, las marcas no deben perder de foco que, para crecer, lo importante es sumar hogares y ampliar la clientela”, afirmó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpannel.
Las marcas que, a lo largo de 2012, tenían 10 por ciento de penetración de mercado y que luego pudieron crecer, lo hicieron porque apuntaron al mercado masivo correcto, se expandieron a otras categorías o se enfocaron a un segmento puntual de la sociedad.
Desde ese año hasta la actualidad, el consumo masivo cayó tres por ciento en volumen. Pero hubo excepciones: el comportamiento de familias de hasta dos integrantes, ciudades chicas del interior y los discount (pequeños o minisupermercados) y los hipermercados mayoristas.
En materia de consumidores, el estudio muestra que el gasto creció ocho por ciento en parejas jóvenes sin hijos y en parejas de adultos mayores sin hijos a cargo, mientras subió nueve por ciento en madres solas con un hijo.
Quienes debieron reducir consumo fueron las familias con más de tres integrantes: cayó seis por ciento en aquellas que tienen hijos pequeños, 13 por ciento si son preadolescentes, 10 por ciento si son adolescentes, 20 por ciento si son jóvenes y tres por ciento si son hijos adultos.
“Ya no basta comunicar a la familia promedio, hay que prestar atención a los bordes del ciclo de vida: parejas jóvenes y senior sin hijos”, resaltó el ejecutivo.
Este segmento tiene hábitos y gustos distintos. Van a comprar con mayor frecuencia, aunque con un tercio menos de dinero. Compran menos alimentos, bebidas y lácteos; prefieren los formatos de cercanía y los comercios especialistas, y además compran productos que para las familias tradicionales son prescindibles.
Además, cuidan menos el bolsillo. Casi en el 80 por ciento de las categorías que compran, el precio medio pagado es superior en el promedio de los hogares, según revela el estudio.
En cuanto a canales, el crecimiento de los minisupermercados tiene que ver con este segmento. El formato apostó a una visión integral, incorporó primeras marcas al surtido y sumó clientela de los niveles altos y medios.
En cambio, el crecimiento del mayorista se dio porque le quitó clientes al hipermercado tradicional, gracias a que le ganó la pulseada en la percepción de precios. De hecho, destaca Kantar Worldpannel, mientras en 2002 tenía una clientela de 800 mil familias, en la actualidad sus productos se dirigen a 5,3 millones de hogares.