De los dos lados del mostrador, y en la caja
No hay invento publicitario más intrusivo que aquel que obliga al destinatario a prestarle atención con alguno de sus sentidos. El modelo de publicidad tradicional nunca pudo, supo o quiso, desde la irrupción de internet y “lo digital”, generar una adaptación más efectiva y menos molesta que un “robapantalla” visual o sonoro.
Esa es una de las razones de que las agencias y los medios, dueños hasta hace un par de décadas de ese parque cerrado, hayan perdido desde entonces terreno a manos de Google y Facebook. Durante 2016, esas dos empresas concentraron más del 99 por ciento del crecimiento del negocio de la publicidad digital, si tenemos en cuenta sólo a Estados Unidos.
No es un dato por aproximación: el informe de abril del IAB (Oficina de Publicidad Interactiva, por su sigla en inglés) implica que durante 2016 fue tal el crecimiento de lo que Google y Facebook facturaron por su principal ingreso (publicidad microsegmentada a partir de big data e inteligencia artificial) que el resto de los jugadores sumados ni siquiera pudo crecer un uno por ciento.
Y si la publicidad en internet supo ser invasiva, los adblockers o bloqueadores digitales de publicidad vinieron a significar un enorme dolor de cabeza para todos, incluidos los dos gigantes.
Por eso, que Google anuncie que Chrome, el navegador de su propiedad, tendrá desde 2018 un bloqueador de publicidad propio y activado por defecto es una noticia que debería leerse más allá de la satisfacción de “dejar de ver anuncios molestos” que, dicho sea de paso, son la única forma de hacer sustentable a un medio digital.
Es cierto: no está mal establecer parámetros de lo deseable en términos de intrusión publicitaria –eso estará especificado en las líneas guía que el navegador traerá determinadas para quienes deseen que su publicidad se vea en él desde 2018–. El problema es que esos lineamientos serán dictados por una firma con la capacidad de saltearlos para favorecer su propio negocio: la dicotomía de juez y parte en todo su esplendor.
Porque, a diferencia de los bloqueadores tradicionales y de terceros que hoy tienen como bandera a AdblockPlus, el de Chrome será tan selectivo como inapelable. Con un agravante: nada impediría que una versión completamente libre de avisos sea comercializada en Google Play, lo que pondría a Google no sólo de ambos lados del mostrador sino también en la caja.
Google puede hacerlo, entre otras razones de peso, porque Chrome acapara hoy el 54 por ciento del mercado de los navegadores a partir de un ecosistema que su firma matriz aprendió a desarrollar, ofreciendo infinitas ventajas, todas relacionadas con la comodidad de usar con una sola contraseña todos los servicios, desde Google Drive y Maps hasta Gmail y Google Home.
Puede y lo hará. Como asegura Mark Patterson, jurista de la Universidad de Fordham y autor de bibliografía sobre monopolios y antimonopolios en la era de internet, son pocas las posibilidades de que un tribunal o corte de cualquier instancia se muestre verdaderamente ocupado y preocupado por Google tratando de terminar con la publicidad molesta. Porque la publicidad molesta es molesta, y será difícil que cualquier intento por eliminarla sea mal visto.
EN 2016, GOOGLE Y FACEBOOK SE QUEDARON CON EL 99% DEL CRECIMIENTO DE LA TORTA PUBLICITARIA DIGITAL.