El marketing uno a uno, la apuesta de la industria tabacalera

Entre las décadas de 1950 y 1990, las empresas fabricantes de cigarrillos fueron grandes anunciantes en los medios de comunicación de masas. Desde ese momento, y por la combinación de juicios millonarios ganados por antiguos consumidores y las acciones de organizaciones con perfil sanitarista, su presencia en la escena pública comenzó a restringirse cada vez más.

Sin embargo, lejos está la industria tabacalera de resignar su vocación de influir en la demanda a través del marketing, la promoción y la publicidad. Relevamientos efectuados con regularidad por entidades como la Fundación Interamericana del Corazón (FIC) demostraron que, en Argentina, desde hace años utilizan estrategias como enmarcar en los quioscos cajas de cigarrillos que terminan teniendo la misma estética que los carteles que ya no pueden colocar en los puntos de venta.

Ahora, la FIC confirmó otro mecanismo habitual a través del cual las empresas incentivan el consumo: durante el verano, en localidades turísticas de Córdoba y de otras regiones del país patrocinan eventos, toman datos de los asistentes y con ellos alimentan sus bases de datos para acciones de marketing directo.

El envío de mensajes uno a uno a mayores de 18 años no está prohibido por la ley 26.687, de regulación de la publicidad, promoción y consumo de los productos elaborados con tabaco. Es uno de los resquicios que deja la norma vigente desde 2011, al igual que el uso intensivo de las redes sociales, que a comienzos de la década no demostraban tener el poderío que evidencian hoy.

“Hicimos un relevamiento entre enero y mayo de 2018 con el objetivo de monitorear las estrategias publicitarias que utiliza la industria tabacalera para promocionar sus productos. Encontramos en las páginas web la agenda de eventos para realizarse en la temporada estival. Lo vimos en Mar del Plata, Ciudad de Buenos Aires y en Córdoba”, describe Marita Pizarro, codirectora ejecutiva de FIC Argentina.

Pizarro tiene una hipótesis sobre la causa de la elección de estos destinos turísticos. “No es casual que los eventos patrocinados por la industria se lleven a cabo durante el verano en ciudades muy concurridas por jóvenes y adolescentes. Los

ARGENTINA ES UNO DE LOS POCOS PAÍSES QUE NO RATIFICÓ EL CONVENIO MARCO DE LA OMS PARA EL CONTROL DEL TABACO.

lugares son los paradores en las playas; son puntos estratégicos que utiliza la industria para promocionar sus productos”, afirma.

Argentina es uno de los pocos países que no ratificó el Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) de la Organización Mundial de la Salud (OMS) para generar acciones que disminuyan el consumo. Hacerlo facilitaría el acceso a financiamiento para las políticas que se adopten en ese sentido. En una reciente reunión de representantes de ministerios de Salud del Mercosur, anticiparon pasos en ese sentido, pero Pizarro asevera que hay un proyecto de ley de la senadora Silvina Marcela García Larraburu que no prospera en la Cámara Alta.

En Argentina, las cifras de tabaquismo son importantes y una de las más altas de la región. Uno de cada cuatro adultos fuma, el consumo ha aumentado en mujeres y la edad habitual de inicio son los 13 años. Prohibir es sólo el comienzo; el control –la debilidad más reconocida en el país en todos los ámbitos– debe hacer el resto.