El rol clave de la marca de verdad de los medios periodísticos
Los diarios impresos y digitales son una herramienta insustituible para la comunicación publicitaria e institucional, en un contexto de saturación informativa, anonimato y desinformación. Esta fue una de las conclusiones del encuentro Marcas de Verdad (MDV), organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) en el auditorio principal del Malba, en Capital Federal, el viernes pasado.
Directivos de empresas anunciantes; de Adepa, encabezados por Martín Etchevers, además de referentes de la publicidad, representantes de medios de todo el país y expertos locales e internacionales en marketing coincidieron en esta jornada en “resaltar la importancia, potencialidad e influencia de las marcas periodísticas”. Destacaron la potencialidad de las marcas periodísticas para promover negocios y cómo ayudan a enfrentar las crisis comunicacionales. También se remarcó su rol frente a las noticias falsas y la relevancia del entorno publicitario digital.
El publicista Ernesto Savaglio reivindicó el valor de las “marcas periodísticas” como antídoto frente a las noticias falsas o fake news. “Un diario es como un título de propiedad y un sitio confiable es como una copia certificada. En ambos casos, alguien puede dar fe”, sostuvo.
Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO, agregó: “El mundo carece de sentido, nosotros necesitamos sentido y los medios son proveedores históricos de sentido”.
Vanessa Clifford, directora ejecutiva de Newsworks, una organización británica que aporta información a la industria periodística de ese país, apuntó otro dato: “El 75 por ciento de la audiencia cree más en los diarios desde la irrupción de las noticias falsas. Y el 84 por ciento cree en lo que le recomiendan los medios periodísticos”.
Clifford presentó distintos informes realizados en su país sobre la efectividad publicitaria de las marcas periodísticas. Aseguró en su exposición que hay tres pilares que hacen a la efectividad publicitaria, en la que la industria periodística tiene un claro diferencial: el retorno de la inversión, el contexto y la influencia. “Las empresas periodísticas son las únicas que pueden garantizar el contexto y la credibilidad que los anunciantes necesitan para posicionar sus mensajes”, señaló.
“La efectividad de un mensaje publicitario tiene que medir retornos En su exposición, Pablo Bianco (gerente Comercial y de Marketing de La Voz) presentó las líneas futuras de desarrollo del
transmedia, estratégico, documental y medible. También habló de la burbuja del influencer. “Quiero tu tráfico, quiero los valores de tu marca”, es el ganar-ganar de la relación entre empresas y medios. y también debe tomar en cuenta el contexto en el que se dice y el público al que llega. El mensaje de una marca rodeado de gatitos no es efectivo”, amplió.
Confianza
Otro dato sobre la fuerza de las marcas periodísticas lo aportó Mariel Fornoni, de la consultora Management & Fit (M&F), quien precisó que “cerca del 70 por ciento de las personas confía en los medios periodísticos, en una época donde la confianza es un valor en crisis”.
Según el estudio de M&F, todos los días 9,3 millones de personas leen diarios impresos, y 15 millones leen noticias en medios periodísticos digitales.
“Es falso que los jóvenes no leen el diario papel. En Argentina, tres millones de jóvenes lo hacen y dos millones los compran”, sumó Guillermo Oliveto de la consultora W, al cierre del evento.
Experiencias
En representación de La Voz ,el gerente Comercial y de Marketing, Pablo Bianco, presentó las distintas estrategias que despliega la empresa para potenciar el branded content o contenido patrocinado. Lo definió como “contenido producido por una marca, que contenga sus valores y que haga que su audiencia se comprometa voluntariamente con ella, gracias a su capacidad de información, de entretenimiento o a sus valores educacionales”.
Bianco resaltó que el branded content es cada vez más estratégico y se puede medir mejor, por lo cual es una fuerte tendencia para los próximos años. “Los medios tradicionales tienen una ventaja para presentar contenido patrocinado útil para sus audiencias: somos marcas de verdad”, enfatizó.
En otras exposiciones y en mesas de debate participaron José Pochat, gerente general de La Gaceta, Tucumán; Luciano Elizalde, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral; Laura García, presidenta de Global News; Marcos Christensen, director de Time For Digital; Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, CEO de DON; Gabriel Martino, presidente de HSBC; Soledad Cabut, gerenta de Marketing de Frávega, y Rafael Figueroa, Content Manager de General Motors.
Por La Voz, también asistieron a la jornada el gerente General, Juan Tillard; el director periodístico, Carlos Jornet, y el jefe de Ventas, Miguel López.
SON LOS ÚNICOS QUE PUEDEN GARANTIZAR LA CREDIBILIDAD QUE LOS ANUNCIANTES NECESITAN.
Vanessa Clifford, directora de Newsworks
EL 70% DE LAS PERSONAS CONFÍA EN LOS MEDIOS, CUANDO LA CONFIANZA ES UN VALOR EN CRISIS.
Mariel Fornoni, directora de Management & Fit