Consumo. En crisis, los clientes comparan precios, pero eligen marcas con historias
Aun cuando el consumidor está atento a los valores, algunos priorizan productos o servicios por trayectoria o compromiso social. ¿Cuán emocional es la elección de compra?
Hay un prejuicio con las marcas que asumen una filosofía sustentable o una gestión de triple impacto (económico, social y ambiental): se piensa que solo las grandes empresas tienen el presupuesto y la decisión de comprometerse con una gestión que se proyecte a la comunidad, integrando sus intereses económicos y sociales.
Es verdad que la mayoría de las organizaciones que desarrollan planes sustentables tienen grandes presupuestos y la experiencia de haber pasado desde la filantropía y la responsabilidad social empresarial (RSE) hasta la enunciación de propósitos y, hoy, la sustentabilidad.
Pero en Córdoba hay pequeñas y medianas empresas (pymes) que, junto con la comunidad emprendedora, comienzan a gestionarse de manera sustentable, lejos de las modas, para constituir una política que guía su desarrollo, pensando en estas y en las próximas generaciones.
En la actual coyuntura, además de las exigencias de los clientes para que las organizaciones resuelvan problemas que van más allá de los productos y servicios, las empresas deben gestionar la confianza y la reputación, para humanizarse y así construir un vínculo sincero que empatice y acompañe a sus clientes en momentos difíciles como los actuales.
Un estudio reveló que en situaciones de crisis las personas eligen segundas marcas u otras no conocidas como una reacción a la suba de precios en época de inflación y recesión. Sin embargo, la investigación confirma que, aun comparando precios, muchos jóvenes consumidores prefieren aquellas marcas que cuentan una historia y que tienen un capital garantizado por su trayectoria o por su compromiso social.
Apostar a las vivencias
Algo seguro es que el proceso de compra siempre es emocional y que se efectiviza cuando detrás de esta transacción hay una historia que le agrega valor a la experiencia del cliente. No es lo mismo tomar un té en un bar cordobés que compartir la receta mágica de antiguos pobladores a base de hierbas serranas que crecen a metros del lugar.
Cuando las organizaciones se comprometen en regenerar el impacto social y ambiental de las acciones, se puede disponer de un amplio repertorio de discursos que, focalizados en los intereses de los clientes, cree un entorno favorable para vivir experiencias únicas, sobre todo en el ámbito del turismo.
En nuestro caso particular, Doménico es el primer bar sustentable inaugurado hace tres años en Carlos paz y, coherentemente con las estrategias de impacto social y cultural, estamos sobrellevando con eficiencia la actual situación recesiva en el principal destino turístico de Córdoba.
Finalizando el mes más importante de la industria turística, la mayoría de los negocios gastronómicos, hoteleros y demás servicios de este sector invaden con mensajes persuasivos e invasivos en algunos casos, de promociones desmedidas, reducciones en la relación precio-calidad y regalos para seducir a los clientes.
Sin embargo, sobre la base de nuestra experiencia, hemos superado la media de tickets en un 17% con relación al verano pasado, y esto no es casual, sino que es el fruto de una estrategia apoyada en la responsabilidad social y la sustentabilidad.
Este desarrollo se evidencia en el segmento joven de personas entre 14 y 35 años que ya están formados en la conciencia del cuidado de nuestro entorno y eligen marcas responsables por sobre el precio. En el caso de Doménico, en el último semestre incrementó de 10% a 40% la cantidad de adolescentes y familias jóvenes que valoran el compromiso de las empresas por el cuidado de su calidad de vida y la de toda la sociedad.
En lo que va de la temporada 20232024, se aumentaron los precios de los productos para equiparar en lo posible el proceso inflacionario. Sin embargo, se cerró enero con un incremento del 15% en visitas con relación a igual período de 2023; también se eleva la relación permanente y la adhesión a políticas sustentables, como la revalorización del patrimonio culinario local, el acompañamiento a productores locales, la responsabilidad con los colaboradores, la tecnología aplicada al cuidado de los recursos naturales, y el uso de materiales que permiten la reutilización, el reciclado y la reducción.
En cada soporte comunicacional o utensilio, por ejemplo, hay una historia cargada de significación que revive leyendas, mitos y cuentos de personajes que identifican a esta provincia, haciéndola única y para que el turista se la aquerencie como un verdadero acto de amor.
En síntesis, pensar qué hacer, cómo, para quiénes y para qué, guía a la empresa, que está convencida de que se pueden hacer negocios y, a la vez, proyectarse a la comunidad, empatizando y colaborando en la construcción de una sociedad mejor para todos, viendo la oportunidad para comenzar a dialogar con nuestros clientes y crear un vínculo cada día más sincero y duradero, sobre todo en épocas de crisis, donde vale todo.
(*) Comunicador institucional de Doménico Café.