Precios: lecciones de la estrategia de App le
Segmentación, comunicación de valor, el número justo y los montos futuros. Cómo aplicar el manual de una firma líder.
La gestión de precios en una empresa es algo que no se puede dejar en segundo plano, dice Ariel Baños, especialista argentino en el tema. La estrategia la pueden aplicar desde una gran empresa hasta una micro.
En su reciente libro 50 lecciones de precios de la vida real cuenta algunas herramientas que utiliza Apple y cómo las puede replicar cualquiera en su día a día. Vender a los clientes que buscan bajo precio. Los altos precios que Apple aplica a sus productos la deja afuera de muchos clientes potenciales que no pueden acceder porque son muy caros. Pero la firma de la manzana no aplica ni promociones, ni descuentos especiales ni liquidaciones. Usa una estrategia de segmentación por líneas de producto, dentro de la misma marca.
En este marco, hay un segmento de reacondicionados ( refurbished) que vende artículos originales pero usados y verificados por la empresa. Incluyen estándares de calidad y garantía.
¿La lección? Para llegar a gente que busca precio se puede segmentar en forma localizada, no general: segundas líneas, cupones, outlets, descuentos en días u horarios específicos.
El número “mágico”. Todos los precios de Apple terminan en nueve (en particular, 49 o 99). Baños remarca que este número tiene un impacto psicológico en los clientes al señalar que se trata de una oportunidad.
Invertir tiempo en definir los dígitos de los precios es útil para reforzar el posicionamiento de productos y servicios.
Comunicar valor antes que precio. ¿Qué hubiera pasado si, al lanzar el iPod en 2001, Steve Jobs hubiera preguntado a sus clientes si pagarían 399 dólares por este producto novedoso?
El número uno de Apple no empezó por el precio al presentar esta innovación, sino que contó de qué se trataba.
Usó frases como “mil canciones en tu bolsillo” para que los potenciales consumidores se imaginaran de qué se trataba y quisieran comprar el producto.
Es fundamental educar al mercado, comunicando de forma simple el valor diferencial de los productos o servicios, porque no siempre los clientes lo entienden enseguida, expresa Baños.
Antes de presentar el precio, la empresa tiene que asegurarse de que el comprador comprende perfectamente el valor de la propuesta y sus beneficios.
Esto quita la resistencia a pagar precios altos y permite cobrar más.
El precio actual es el correcto. Una política de Apple es evitar que un comprador se decepcione o se enoje porque otro cliente consigue un mejor precio en otra tienda, en otro sitio web o en el mismo canal en otro momento.
La empresa no es afecta a grandes descuentos o promociones y controla los precios de los canales de venta, lo que le permite baja dispersión.
Baños resalta que el fabricante o importador debe hacer cumplir una política rigurosa de descuentos y precios de venta al público para resguardar el posicionamiento de la marca, evitar conflictos con clientes y preservar la rentabilidad de todos los canales.